یکی از مشکلاتی که بر سر راه پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) قرار دارد، وجود موانع مختلف در طول مسیر پیاده سازی و اجرای آن است که این مساله باعث افزایش درصد شکست در این پروژه ها شده است. از اینرو در این مقاله برآنیم به بررسی  برخی چالش های معمول پرداخته و نیز نگاهی بیندازیم به نظر متخصصان در خصوص روش های گوناگون اجتناب از آنها.

عدم آمادگی کافی در سازمان: بر اساس تحقیقات موسسه تحقیقاتی فورستر، حدود ۴۰% از اعضای پروژه های نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری مهمترین چالش پیش رو را ضعف استراتژی CRM، مانند عدم تعیین شفاف اهداف بیان کرده بودند، و ۳۰% نیز مشکل را در ابزارهای مورد استفاده و ضعف فناوری عنوان کرده بودند.

خوشبختانه در حال حاضر اکثر مشکلات مربوط به انتخاب استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) و انتخاب راه‌حل‌های مناسب نرم افزار CRM به خوبی رفع شده‌اند. اما کسب‌ و کارهای مختلف همچنان با چالش‌هایی در مسیر پیاده‌سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری روبه‌رو هستند. روشن است که برای موفقیت هر چه بیشتر در اجرای پروژه‌های مذکور باید با چنین چالش‌هایی مقابله کرد.

۱. اطلاعات:
بیل باند، معاون و تحلیلگر ارشد موسسه تحقیقات فورستر، یکی از رایج ترین مشکلات بنگاه های اقتصادی را اینگونه بیان میدارد:
« بخش بزرگی از مشکلات، مربوط به عدم توجه مدیران  به میزان اهمیت داده‌های مشتریان در مراحل آغازین پروژه است. در واقع آنان نمی‌دانند که در آینده به چه اطلاعاتی نیاز خواهند داشت، چگونه این اطلاعات را جمع‌آوری و آن را مدیریت خواهند کرد. برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری تقریبا منطقی هستند مانند پایگاه‌های داده. از این رو چنانچه داده‌های نامناسب در اختیار آنها قرار داده شود، منجر به نتایج غیر قابل قبول خواهند شد.»
ریچارد بوردمن، بنیانگذار موسسه مشاوره  Mareeba، اضافه می‌کند: «سیستم‌های خوب، داده‌های خوب می‌خواهند و اگر استفاده از سیستم جدید منوط به استفاده از داده‌های فراوان است، واضح است که به اطلاعات باکیفیتی نیاز داریم.»
« بسیاری از ‌سازمان‌ها علیرغم بانک اطلاعاتی بسیار قوی، با مشکل کیفیت پایین اطلاعات روبرو هستند. بدیهی است که پاکسازی اطلاعات امری وقت‌گیر است، اما ابزارهایی به این منظور طراحی شده‌اند که فرآیند را بسیار آسان‌تر کرده و نیاز به برون‌سپاری را به‌طور کامل از بین می‌برند.»
به باور وی مشکل این است که‌سازمان‌ها با پیچیدگی‌های مختلف این حوزه به‌ طور کامل آشنا نیستند. در نظر آنها داشتن چند فایل اکسل و اطلاعات موجود در آنها بهترین راه‌حل است. بنابراین اولین گام در آغاز فعالیت، که مرحله کلیدی و بهترین روش برای حل مشکلات اطلاعاتی است،  آشنایی سازمان ها با « اطلاعات مفید» می باشد.

۲. فرآیندها:
بنابر یافته‌های پژوهش موسسه فورستر، پیاده‌سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتریCRM همواره با مشکلی تحت عنوان فرآیندهای کسب‌وکار مواجه است.
براساس این تحقیق عدم موفقیت پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری متاثر از نکات فوق می باشد:
الف. ضعف در تبیین الزامات کسب‌وکار
ب. طراحی نامناسب فرآیندهای کسب‌وکار
ج. نیاز به انطباق راه‌حل‌های سفارشی‌سازی‌شده با الزامات منحصربه‌ فرد ‌سازمانی

به نظر اد تامپسون معاون و تحلیلگر ارشد موسسه پژوهشی گارتنر، بروز تعارضات بین بخش‌ها و دپارتمان‌های مختلف، در حالی‌که سعی در همکاری با یکدیگر دارند، امری گریزناپذیر است. بهترین مثال طرحی است که به‌منظور اجرای برنامه فروش متقابل اجرا می‌شود.
اجرای آزمایشی این طرح موفقیت‌آمیز بوده و براساس مدلی خاص، مشتریانی که تمایل به خرید یک بسته پیشنهادی دارند و گروهی از مشتریان که باید در جریان اجرای طرح قرار بگیرند، شناسایی می‌شوند. طرح اجرا می‌شود و نرخ فروش و درآمد به طرز چشمگیری افزایش پیدا می‌کند.
براساس اعلام مدیر خدمات مشتریان در این طرح میانگین تماس با مشتریان به سه دقیقه افزایش خواهد یافت چرا که انجام این طرح نیازمند انجام مراحل مختلفی است، همچنین زنجیره فعالیت بسیار متفاوت از زنجیره قبلی خواهد بود. به دنبال چنین اظهاراتی وی خواستار افزایش ۵۰ نیروی بیشتر به تیم و تخصیص بخشی از بودجه واحد بازاریابی به این واحد می‌شود. بخش بازاریابی با چنین درخواستی مخالفت می‌کند و به دنبال آن تیم خدمات مشتریان از اجرای کامل طرح باز مانده و درنهایت کل پروژه مدیریت ارتباط با مشتری با شکست مواجه می‌شود.

۳. افراد:
بنا بر پژوهش موسسه فورستر، قریب به نیمی از مشکلات پیش روی پروژه‌های CRM مربوط به افراد است. حدود ۴۲ درصد شرکت‌کنندگان در این پژوهش در این خصوص به مشکلاتی نظیر کم کاری کارکنان، توجه ناکافی به مدیریت تغییر و برنامه‌های آموزشی و وجود مشکلاتی در هماهنگی فرهنگ‌سازمانی با روش‌های جدید کار اشاره می‌کنند.

بیل باند مهم‌ترین چالش‌های مرتبط با افراد در اجرای پروژه‌های نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری را اینگونه معرفی می کند:
الف. مقاومت در قبال اتخاذ راهکارهای جدید(۴۵ درصد)
ب. مشکلات ایجاد ارتباط بین کاربر و سیستم (۴۴ درصد)
ج. برنامه‌ریزی ناقص و عدم توجه به مدیریت تغییر(۴۲ درصد)

باند رهبری‌سازمانی را  یکی از عوامل موثر در رفع موانع مذکور دانسته و اضافه می کند: «بهتر است در این خصوص از توانایی مدیران ارشد در برقراری ارتباط و انتقال اهمیت پروژه اطمینان حاصل کنید.»
در خصوص برنامه مدیریت تغییر باید به این نکات توجه داشته باشید: افراد باید دلیل تغییر امر را بدانند، ابزارهای تغییر باید در اختیار آنان قرار گیرد و جلسات آموزشی در این خصوص برگزار شود. به این ترتیب در این صورت پذیرفتن نقش های جدید از سوی آنان با موفقیت بیشتری همراه خواهد بود.
تاکید بردمن در این رابطه بر اجرای آزمایشی و ارزیابی میزان پذیرش در قالب «فاز آزمایش پذیرش کارکنان» است.
این امر فرآیندی کاملا طولانی و شگفت‌آور است و به جرات می‌توان گفت: تمامی کارکنان در آن شرکت دارند. آزمایشی تک‌تک مراحل چندان غیرمعمول نیست. در واقع در این مرحله است که الزامات به‌طور روشن قابل شناسایی است. اجرای آزمایشی طرح در طول چند ماه کمک بزرگی به پیاده‌سازی موفق پروژه CRM در بلندمدت دارد.
به بیانی دیگر بهترین ابزار برای رفع مشکلات بالقوه طرح، مطالعات بازخورد کارکنان اجرا کننده طرح خواهد بود. باید توجه داشت که یک سیستم ارتباط با مشتری تاثیرگذار نیازمند بکارگیری مداوم و منظم بوده و بزرگترین و مهمترین مشکل در این قسمت، عدم هماهنگی و انطباق پذیری کارکنان با سیستم است. از این رو مهمترین چالش سیستم های CRM، پذیرش کاربرد آن از سوی کارکنان بوده و ادعای ارائه کنندگان نرم افزار CRM در خصوص «سهولت کاربرد» نیز تضمینی بر این امر نخواهد بود.
اگر به دنبال اجرای فرآیندهای کسب‌وکار از طریق یک سیستم CRM هستید باید کارکنان را نسبت به استفاده از آن ترغیب کنید، در غیر این صورت خروجی موردنظر قابل دسترس نخواهد بود. اگر به‌دنبال ارزش افزوده هستید، باید به‌نحوی ساختاریافته و مستمر از سیستم استفاده کنید. بخاطر داشته باشید برای تحقق اهدافتان،  حضور کارکنان در دوره های آموزشی و آشنایی با این سیستم کافی نبوده بلکه به منظور بررسی سیستم و شناسایی و حل مشکلات آن نیازمند ساختارها و زیرساخت های فراوانی  هستید.

در این قسمت به نکاتی کلیدی در خصوص پیاده‌سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری اشاره خواهیم کرد:
۱. رویکرد تدریجی:
می توان از اجرای طرح بصورت آزمایشی در یک گروه کوچک به عنوان فاز ارزیابی داخلی یاد کرد. علاوه‌بر این اعضای این تیم نقش بسیار مهمی در پذیرش طرح در مراحل آتی خواهند داشت.
۲. فشار ثمربخش نیست:
اجبار در کاربرد سیستم نه تنها سودمند نبوده بلکه باعث ایجاد مقاومت و خشم خواهد شد. شما باید به افراد ثابت کنید که اینکار علاوه بر جلوگیری از اتلاف زمان، میزان فروش را نیز افزایش می دهد
۳. از مدیران بخواهید از سیستم استفاده کنند:
اگر سیستم CRM یکی از استراتژی‌های فروش‌سازمان شما است، پس باید همه اعضای ‌سازمان به زبانی واحد از آن سخن بگویند.
۴. استفاده از سیستم واحد گزارش‌دهی:
این وظیفه مدیران ارشد است که نسبت به تهیه هر گونه گزارش از طریق یک سیستم واحد تاکید داشته باشند. کارکنان به‌زودی و به مرور زمان ارزش استفاده از یک سیستم واحد نسبت به روش‌های قدیمی را درک خواهند کرد.

نسخه دموی نرم افزار پارس ویتایگر را مشاهده نمایید: دموی نرم افزار CRM را مشاهده نمایید

4 thoughts on “مراحل کلیدی پیاده‌سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری

    1. نویسنده:
    1. نویسنده:

ثبت دیدگاه