درگیر کردن مشتری از طریق تعامل صحیح با مشتریان

درگیر کردن مشتری مفهوم جدیدی ست که اخیرا توجه سازمان ها را به خود جلب کرده است. همانطور

درگیر کردن مشتری مفهوم جدیدی ست که اخیرا توجه سازمان ها را به خود جلب کرده است. همانطور که شرکت ها از رویکرد مدیریتی مبتنی بر محصول به سمت رویکرد مشتری محور و  خدمات محور پیش رفته اند، تمرکز آنها از ترغیب انجام معاملات به ایجاد و حفظ روابط با مشتری ها منتقل شده است.

در مدیریت  ارتباط با مشتری، درگیر کردن مشتری به یک موضوع اساسی تبدیل شده که در آن تعامل با مشتری نشانگر رفتار مشتریان نسبت به یک نام تجاری یا شرکت پس از خریدو حاصل از محرک های نگرش است. شرکت ها با ارائه پاداش و سایر انگیزه ها برای خرید، می توانند رفتارهای مربوط به درگیر کردن مشتری را تحت تاثیر قرار دهند.

علاوه بر این، آنها می توانند انگیزه هایی برای رفتارهای غیر خریداری که برای شرکت سودمند هستند، نظیر مشارکت در بررسی آنلاین محصولات و ثبت نظرات مشتریان، ارجاع مشتری های دیگر و انواع تبلیغات دهان به دهان، استفاده از کانال های خاص برای انجام معاملات و برقراری ارتباط با شرکت و غیره ایجاد کنند. هنگام تصمیم گیری در مورد ماهیت و میزان این پاداش ها، شرکت ها اغلب بین (گروه های) مشتریان تمایز قائل می شوند.

به موازات پیشرفت های کلی مدیریت بازاریابی، برنامه های وفاداری از حالت صرفا مبادله گرایی به سمت سیستم های یکپارچه که واقعا از ایجاد و حفظ روابط مشتری حمایت می کند  حرکت می کنند. برنامه های وفاداری مدرن اغلب بر اساس تکنولوژی های دیجیتال و تلفن همراه است که ارتباط هدفمند بهتر و فردی با مشتریان را تسهیل می کند. چنین پیشرفت های تکنولوژیکی امکان شخصی سازی بسیار قوی را در طراحی و ارتباطات برنامه های وفاداری در طول تجربه ی فردی مشتری خاص فراهم می کند.

برنامه های وفاداری جدید همگام با این پیشرفت ها طراحی شده اند و برنامه های وفاداری موجود در فرایند طراحی مجدد هستند تا این ویژگی های مدرن را نیز شامل شوند. استراتژی های افزایش وفاداری مشتری دائما در حال تغییر و هماهنگی با بازار جدید اند. یکی از پیشرفت های مهم در زمینه این برنامه ها، پیدایش برنامه های وفاداری چند سطحی (MTLP) است که تاثیر بسزایی در درگیر کردن مشتری دارد. MTLP روشی صریح برای تنظیم اولویت بندی گروه های مشتری با استفاده از یک ساختار سلسله مراتبی (مانند برنزی، نقره ای، و طلایی) ارائه می دهد.

با استفاده از نرم افزار سی آر ام، سازمان ها می توانند مشتری ها را دسته بندی کرده، و برنامه های وفاداری مربوط به هر سطح و گروه را پیاده سازی کنند.  بعنوان نمونه، به جای ارسال پیامکی یکسان به تمام مشتریان برای اعلام کمپینی خاص، شرکت ها می توانند با استفاده از اطلاعات موجود در CRM، تعداد و اعضای کمپین ها را مشخص کرده، درصد تخفیفات یا مزایای هر گروه را به دست آورده، و در نهایت  پیام های هدفمند و شخصی سازی شده برای مشتریان ارسال کنند.

مشتریان در سطوح مختلف MTLP پاداش های افزایشی ملموس و مزایای نامشهودی بر اساس رفتار خرید گذشته خود دریافت می کنند. به همین ترتیب، MTLP ابزار قدرتمندی برای درگیر کردن مشتری در طیفی از رفتارهای خرید و غیر  خرید مشتری است. یکی دیگر از اهداف این ابزار افزایش رضایت مشتری ست که پیش تر اشاره کرده ایم CRM چه تاثیری در امر افزایش رضایت مشتری دارد.

برنامه های وفاداری چند سطحی توسط شرکت ها با هدف افزایش درگیر کردن مشتریان و در نتیجه بهبود عملکرد مالی معرفی می شود. اثرات استاتیک یک MTLP، یعنی تاثیر مشتری که دارای سطح مشخصی در MTLP است، با اثرات پویا، یعنی تاثیر تغییرات در سطح مشتری (ارتقا، بدون تغییر و یا کاهش) و / یا تاثیر یک مشتری برای رسیدن به سطح بالاتر تفاوت دارند. علاوه بر این، مسیرهای زیر در MTLP می تواند درگیری مشتری را ترغیب کند: ۱) پاداش های پولی و غیرپولی (مزایای ابزاری) ۲) وضعیت (مزایای نمادین) ۳) شناخت دو طرفه شرکت-مشتری (مزایای احساسی) ۴) یادگیری مصرف کننده (مزایای شناختی).

پاداش های پولی و غیر پولی (مزایای ابزاری) در برنامه های وفاداری چند سطحی برای اعطای پاداش به مشتریان مربوطه طراحی شده اند و این پاداش ها در سطوح بالاتر ارزش بیشتری دارند. پاداش می تواند پولی باشد (به عنوان مثال هدیه یا تخفیف قیمت) یا غیر پولی (مثلا خدمات اضافی یا مجله مشتری)، اما هر پاداش نشان دهنده ی سودی نسبتا مستقیم و ابزاری ست. از این رو، به دست آوردن این پاداش ها، طبق اصل اقتصادی حداکثر سازی سود، بهره وری اقتصادی پیشنهاد مربوطه را افزایش می دهد.

البته پاداش ها به شیوه های دیگری، فراتر از استدلال سودمندی اقتصادی، بر رفتار مشتری تاثیر می گذارند. محققان بسیاری در زمینه ی درگیر کردن مشتری و سایر مسائل وابسته ی آن معتقدند که “مشتریان اشتهایی سیری ناپذیر برای دریافت پاداش دارند”. هنگامی که فرصتی برای به دست آوردن پاداش ارائه می شود، مشتری اغلب رفتار خرید خود را تغییر می دهد تا به این مزایا دسترسی یابد.

هرچه مشتری به پاداش نزدیک تر می شود، تلاش بیشتری برای  بدست آوردن آن انجام می دهد. پاداش همچنین می تواند زمانی که مشتری آن را دریافت کرده است از طریق اثر “رفتار پاداش گرفته” بر رفتار وی تاثیر گذارد. احتمال این که رفتار پاداش گرفته در آینده باقی بماند و تکرار شود بالاست. راه دیگر درگیر کردن مشتری از طریق احساسات مثبتی است که به دست آوردن پاداش برای مشتری ایجاد می کند، مانند هیجان، شادی و قدردانی.

مشتریان سطح بالا که دریافت پاداش بیشتری دارند، MTLP را عادلانه تر می بینند. البته زمانی که مشتریان ثانویه به صراحت با این واقعیت مواجه می شوند که از این پاداش ها محروم شده اند، به طور منفی تحت تاثیر قرار نمی گیرند. ساز و کار دیگر ناشی از الزام متقابل نظریه تبادل اجتماعی است؛ یعنی مشتری که دریافت پاداش (بالا) دارد، احساس دِین به شرکت در قبال مزایای دریافت شده و بازپرداخت این دِین از طریق تغییرات قیمتی در رفتار خرید می کند. این ممکن است منجر به نتایج مختلفی از قبیل حجم خرید بالاتر، گفتار مثبت دهان به دهان، و تمایل به مشارکت در ایجاد محصولات جدید شود.

بنابراین، پاداش های ارائه شده توسط یک MTLP، واکنش مثبت به درگیر کردن مشتری را تحریک می کند. پاداش پیش از اینکه حاصل شود به مشتری انگیزه ی کسب پاداش داده، و پس از آن با ارزش اقتصادی پاداش ها و احساسات مثبت و تشدید رفتار انجام شده وی را تشویق می کند.

به صورت کلی، تمام استراتژی ها و روش های جدید بازاریابی در جهت حفظ مشتری های پیشین و جذب مشتریان جدید گام بر می دارد. کمکی که بهترین نرم افزار CRM در این زمینه می کند سیستماتیک کردن این تغییرات و بهینه سازی سریع آنهاست.

همچنین باید همواره به این نکته توجه داشت که مزایا و پاداش ها را باید با توجه به هزینه ها تعریف کرد. غافل شدن از اختلاف هزینه ها و پاداش ها به راحتی می تواند منجر به زیان و تاثیر منفی در سود حاصله برای سازمان گردد.

درگیر کردن مشتری

درگیر کردن مشتری

 

نسخه دموی نرم افزار پارس ویتایگر را مشاهده نمایید: دموی نرم افزار CRM را مشاهده نمایید

ثبت دیدگاه