فهرست محتوا
یکی از مزیت های بازارهای غیرانحصاری حق انتخاب بالایی است که برای خرید کالا و یا خدمات در اختیار مشتریان قرار می دهد. در این شرایط شرکت های مختلف به منظور کسب موفقیت بیشتر و پیشی گرفتن از رقبا می بایست مزیت رقابتی خود را یافته و در پاسخگویی به نیاز مشتریان بهتر از رقبای خود عمل کنند. حال یک سوال مهم مطرح است که با وجود رقابت در بازار چگونه نسبت به رقبا بهتر عمل کرده و مزایای رقابتی بیشتری کسب کنیم؟
پاسخ این سوال را مایکل پورتر در قالب یک رویکرد استراتژی رقابتی شامل سه روش به منظور ارائه بهتر محصولات و خدمات به مشتریان ارائه نمود.
این سه روش شامل ” استراتژی کاهش هزینه، استراتژی تمایز محصول و استراتژی بخش‌بندی بازار” می باشد. بر همین اساس شرکت ها در سه بخش موضوع قیمت (هزینه)، ارزش ایجاد شده (تمایز) یا تمرکز بر گروهی از مشتریان خاص(بخش‌بندی بازار) با یکدیگر رقابت می کنند.
معرفی ابزار ساعت استراتژیک
«ساعت استراتژیک Bowman» ابزاری است که Cliff Bowman با توسعه مدل موقعیت‌های استراتژیک پورتر و تبدیل سه موقعیت استراتژیک به هشت وضعیت آن را ارائه کرد.
📝وضعیت۱: ارزش پایین/قیمت پایین
از آنجا که این موقعیت پایین تر از مرز حداقل ها می باشد، معمولا شرکت ها در عرضه رقابت از آن استفاده نمی کنند. اما در شرایطی که یک شرکت محصولی بدون هیچ ویژگی متمایزی به بازار عرضه می کند، شاید تنها راه موفقیت خود را در کاهش قابل توجه قیمت و جذب مشتریان جدید بداند.
در این شرایط بواسطه کاهش قیمت ها نسبت به سطح معمول بازار، فروش افزایش می یابد اما نکته ای که نادیده گرفته می شود و بسیار مهم و خطرناک است، تجربه منفی مشتری از محصول کم ارزش بوده که موجب از دست رفتن اعتماد و در نتیجه وفاداری مشتری می گردد. در این شرایط مشتری به سراغ رقبا رفته و به دنبال او شانس فروش مجدد نیز از دست خواهد رفت.
📝وضعیت۲: قیمت پایین
این وضعیت در واقع نوعی استراتژی راهبردی هزینه است که برخی شرکت ها در پیش می گیرند. روش کار به این شکل است که شرکت ها کار خود را در حجم بالا و حاشیه سود کم آغاز کرده و به مرور تبدیل به نیرویی قدرتمند در بازار میشوند.
در این شرایط علاوه بر تولید کنندگان، مصرف کنندگان نیز ذی نفع خواهند بود، چرا که این امکان را خواهند داشت که محصولات و یا خدمات مورد نیازشان را با کمترین قیمت موجود و بدون نگرانی از کاهش ارزش و کیفیت آن تهیه کنند.
📝وضعیت۳: هیبرید (قیمت و ارزش متوسط)
در این حالت شرکت ها برای محصولات خود قیمتی کمتر از ارزش درک شده آن ارائه می کنند. در واقع شرکت ها بوسیله قیمت های عادلانه، مشتری را ترغیب به خرید می کنند و اینگونه حجم فروش خود را بالا می برند.
برای درک بهتر می توان به تخفیف های دوره ای و فصلی اشاره کرد. با این روش می توان وفاداری مشتری را نیز افزایش داد.
📝وضعیت۴: تمایز
در این موقعیت شرکت‌ها به مشتریان خود محصولی با حداکثر ارزش ارائه می‌کنند و البته مولفه قیمت در اینجا موجب به‌دست آوردن حاشیه قابل‌توجهی برای شرکت شده و تنها با اندکی کاهش قیمت می‌توانند سهم زیادی از بازار را از آن خود کنند. در این موقعیت نام تجاری (Branding) دارای اهمیت است و نام تجاری می‌تواند تعیین‌کننده قیمت و کیفیت در بازار باشد.
📝وضعیت۵: تمایز متمرکز
زمانیکه مشتری با ارزش افزوده قابل درک و قیمتی بالا مواجه می شود، بواسطه ارزش افزوده ای که محصول ارائه می کند و بدون توجه به قیمت بالای آن اقدام به خرید خواهد کرد. بر همین اساس با افزایش ارزش افزوده مشتری حاضر خواهد بود بهای بیشتری پرداخت کند. برای مثال مشتری حاضر است برای خرید یک Rolls Royce حدود ۲۵ برابر قیمت یک خودرو Ford پرداخت کند. در این حالت شرکت ها دارای بازاری کاملا شناخته شده با حاشیه سودی بسیار بالا هستند.
📝وضعیت۶: افزایش قیمت/محصول استاندارد
زمانیکه شرکتی بواسطه داشتن محصولی استاندارد قیمت را افزایش می دهد، در کوتاه مدت می تواند حاشیه سود خوب و مورد انتظاری داشته باشد، اما با اینکار سهم بازار تا زمان تعدیل مجدد کاهش می یابد. از اینرو این استراتژی تنها در بازه زمانی کوتاهی پاسخگو خواهد بود اما در طولانی مدت به دلیل از دست رفتن سهم قابل توجهی از بازار مناسب نیست.
📝وضعیت۷: ارزش پایین/قیمت بالا
این شرایط تنها زمانی قابل اجرا است که شرکت در بازار یکه تاز و تک قطبی باشد. درواقع زمانیکه بازار بصورت انحصاری در دست یک شرکت خاص بوده و هیچ شرکت مشابهی برای رقابت وجود نداشته باشد، هرگونه تصمیمی در مورد قیمت که توسط این شرکت گرفته می شود به ناچار مورد قبول قرار می گیرد. خوشبختانه در اغلب موارد بازار انحصاری تقریبا از میان رفته است. ضمن اینکه نهادهای نظارتی نیز در مقابل اتخاذ تصمیم شرکت‌ها برای حضور در این موقعیت تلاش می‌کنند.
📝وضعیت۸: ارزش پایین/قیمت مناسب
با توجه به تجربه های موجود، این یک تصمیم خطرناک خواهد بود و احتمال از دست رفتن سهم بالایی از بازار وجود دارد. چرا که یک محصول هرچقدر هم که قیمت مناسبی داشته باشد بازهم بخاطر ارزش پایین اش در بازار شکست خواهد خورد، حتی اگر شرکت تمام تلاش خود را به‌کار ببندد احتمالا نخواهد توانست محصول پایین‌تر از سطح ارزش مورد انتظار و نیاز مشتری به وی ارائه کند. درست مانند این است که شما بخواهید غذای چند روز مانده ای را حتی کمی پایین تر از قیمت موجود در بازار برای فروش بگذارید. در این شرایط قطعا همان اندازه که قیمت محصول برای مصرف کننده اهمیت دارد، کیفیت آن هم مهم است.