فهرست محتوا
کسب و کارهای امروزی برای دستیابی به اهداف خود، از مجموعه دانشی از مشتریان خود استفاده می‌کند که نزد تک‌تک کارکنان و در اسناد، سررسید ها و ذهن آنها انباشته شده است. در صورت عدم استفاده به موقع از این اطلاعات و دانش‌ها، شکست کسب و کار ها حتمی و یا بالا بودن هزینه‌های ناشی از تکرار برخی فرایندهای تصمیم‌گیری و عدم استفاده مطلوب از سوابق تجربی و تصمیم‌گیری‌ها بسیار بالا خواهد بود. به همین دلیل، کسب و کار های پیشرو از طریق ابزارهایی همچون CRM اقدام به جمع‌آوری دانش نهفته نزد پرسنل و گروه‌های کاری می‌کنند تا بتوانند از این «سرمایه دانش» بیشترین سود و منفعت را به سازمان های خود برسانند.
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی کسب و کار برای دستیابی، حفظ و رشد مشتریان سودآور تر مجهز شده است، Sheth (1998) بازاریابی ارتباطات را در فعالیت های تجاری مشارکتی مداوم بین تامین کننده و مشتری در یک مبنای یک-به-یک برای اهداف رشد بازار کلی جهت ایجاد بهتر ارزش کاربر نهایی با کمترین هزینه تعریف کرده است.
مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) به شرکت ها این امکان را می دهد تا خدمات عالی و بدون وقفه ای را به وسیله برقراری ارتباط با مشتریان ارزشمند و از طریق استفاده موثر از اطلاعات حساب فردی ارائه دهند. بر اساس آنچه شرکت ها درباره هر مشتری می دانند، می توانند پیشنهادات، خدمات، برنامه ها، پیام ها و رسانه ها را سفارشی سازی کنند.
یک مدیریت ارتباط با مشتری کارآمد
یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کارآمد باید اساساً ابزارهای خدمات مالی داشته باشد تا اطلاعات توسعه های مهم در محیط بازاریابی را بصورت روزانه به دست آورده و اسکن روزانه ای از محیط داشته باشد. اسکن محیط بازار می تواند توسط خواندن کتاب ها، روزنامه ها، نشریات تجاری مرتبط با کسب و کار و صحبت با کاربران خدمات نیز استفاده شود. مدیران باید در این باره به یک روش موثر آموزش داشته باشند و برای گزارش توسعه های جدید انگیزه داشته باشند.
مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری
مفاهیم مهمی در مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارند که شامل رضایت، حفظ، وفاداری و ارزش طول عمر می باشد.
الف) رضایت مشتری
یک مشتری ناراضی احتمالاً به یک مشتری وفادار تبدیل نخواهد شد. وفاداری مشتری بر اساس رضایت مشتری و ارائه عملکردها برای تطابق می باشد.
ب) حفظ مشتری
حفظ مشتری دارای محافظت از سود عظیم می باشد. نگه داشتن مشتریان یک مسئله استراتژیک برای شرکت ها می باشد. حفظ مشتری به حفظ سودآوری شرکت کمک می کند و بنابراین ابزار مدیریت عالی برای درنظر گرفتن موفقیت برنامه های کیفیت و خدمات مشتری ارائه می شوند.
حفظ یک مشتری به یک شرکت این امکان را می دهد تا ارتباطات را توسعه داده و مشوق فعالیت خرید مکرر و بطور فزاینده ای تکراری باشد. یک ارتباط نزدیک بین کیفیت، حفظ مشتری و سودآوری می باشد. فعالیت بازاریابی برای حفظ مشتریان می تواند گران قیمت باشد و به ارزیابی های دقیق احتیاج دارد. سودآورترین مشتریان با ارزش ترین آنها هستند.
ج) وفاداری
ایده وفاداری مشتری مبحث جدیدی نمی باشد، مولد اصلی سود می باشد. اخیراً وفاداری مشتری توجه گسترده ای را در سطح شرکت دریافت کرده است. مشتریان می توانند به بهانه های مختلف وفادار باشند؛ به عنوان مثال، آنها می توانند به یک نام تجاری که نماد گروهی از مردم است، وفادار باشند. در سال های اخیر، بازارهای رقابتی با برنامه های وفاداری مشتری سر و کار دارند. بنابراین، روابط بلند مدت با مشتریان سودآورتر است زیرا حفظ مشتریان فعلی از به دست آوردن سهم بازار توسط رقبا جلوگیری می کند.
د) مدیریت بازگشت مشتری
بازاریابان خدمات می دانند که “مشتری داشتن”، نه صرفاٌ بدست آوردن مشتری، برای شرکت های خدماتی بسیار مهم است. تحقیقات در مورد وجود مشتری نشان می دهند که کیفیت خدمات، کیفیت ارتباطات و بطور کلی رضایت از خدمات می توانند تعامل مشتری را با ماندن در کنار یک شرکت ارتقاء دهد. برای جلوگیری از تعویض ارائه دهندگان خدمات به سایر گزینه ها از سوی مشتریان، می توانیم از مدیریت بازگشت مشتری استفاده کنیم.
مدیریت بازگشت مشتری با هدف کسب پیروزی در مورد مشتریانی می باشد که یا اخطار دادند تا روابط تجاری را قطع می کنند یا روابطشان اکنون پایان یافته است. مدیریت بازگشت مشتری، سودآوری بازار را با اتخاذ یک فرایند مدیریت خاص از جمله تجزیه و تحلیل، عمل و کنترل فراهم می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری که توسط این گروه شناسایی شده است دارای موارد زیر می باشد:
- اطمینان و درستی اطلاعات
- مشاوره مدیریت و اندازه گیری عملکرد
- خدمات فناوری
- برنامه ریزی مالی
- خدمات بین المللی
مدیریت ارتباط با مشتری همچنین ممکن است از علایق ترجیحات ببرد.
- افزایش انتخاب فروشندگان و محصولات
- راحتی از طریق خرید در خانه یا محل کار
- مقدار زیادی از اطلاعات که می توان در صورت تقاضا در دسترس باشند.
- سفارشی سازی بیشتر در تحویل خدمات
خدمات مشتری ارائه شده از سوی مدیریت
خدمات مشتری ارائه شده از سوی مدیریت باید دارای ویژگی های متعددی باشند که از جمله موارد زیر می باشند:
الف) قابلیت اطمینان
بازخورد مشتری باید مرتباً پس از خرید جمع آوری شود تا یاد بگیرند که چگونه محصول و بازاریابی آن را بهبود دهند. شرکت باید تمام ایده های توسعه یافته را ارزیابی کرده و در اسرع وقت پیشرفت هایی که ارزشمند و قابل اجرا هستند را معرفی کنند. بر طبق این مفهوم، تجارب گذشته مصرف کننده بر روی نگرش برند و شرایط رفتار آینده آنها تأثیر می گذارند. بنابراین اطلاعات و تجربه نیز قابلیت اطمینان را تعیین می کنند.
ب) قدرت پاسخگویی
همچنین شرکت ها می توانند پیش بینی متخصصان از جمله نمایندگی ها، توزیع کنندگان، تامین کنندگان، مشاوران بازاریابی و انجمن های تجاری را داشته باشند. شرکت ها این امر را به عنوان استراتژی کسب و کار برای پاسخگویی سریع به مشتریان و دستیابی به وفاداری آنها در نظر می گیرند. بنابراین وفاداری مشتری در فرایند فروش و عملکرد محصول در طول عمر مفید آن ساخته خواهد شد.
پ) اطمینان
بازاریاب باید تحقیق کند تا پیدا کند چگونه مشتری از وجود محصول یا خدمات جهت برآوردن نیاز ها و خواسته های خود آگاه می شود. او همچنین باید آمیخته بازاریابی طراحی کند تا مشتری به آسانی بتواند اطلاعاتی درباره جنبه های کاربردی محصولات و عملکردهای آن جمع آوری کند.
محیط رقابتی امروز، جایی است که شرکت ها روش های گوناگونی برای مصرف کنندگان آینده نگر دارند، بازاریابان باید تمام تلاش خود را به کار ببرند تا پیچیدگی هایی که در عملکرد خرید است را درک کنند و برنامه های بازاریابی مناسبی برای بازار هدف در نظر گرفته و درباره محصول بازاریابی خود به مشتری اطمینان دهند.
ج) یکدلی
ارتباطات موثر موجب جمع آوری اطلاعات می شود و به مشتریان آموزش می دهد، به آنها کمک می کند تا تا انتخاب های معقول و ارزشمندی را از خدماتی که دریافت می کنند، به دست آورند. در نتیجه ارتباط بازاریابی نقش مهمی برای شرکت های خدماتی با هزینه ثابت بالا، هزینه های حاشیه ای پایین و ظرفیت بیش از حد برای پر کردن، بازی می کند. در بازاریابی مشتریان، تبلیغات تمایل دارد که نقطه تماس بین یک بازاریاب و مشتریان بالقوه باشد.
د) ملزومات مناسب
مدیریت ارتباط با مشتری وعده می دهد که کانال کسب و کار بسیار قدرتمندی باشد. هنگامی که پیاده سازی به درستی انجام شود و افراد در سرتاسر استراتژی سازمان همراه شرکت باشند، تجارت الکترونیک می تواند به طور قابل توجهی عملکرد شرکت را افزایش دهد.
نتیجه گیری
مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM ) باعث می شود کل سازمان کارآمدتر شود و باعث می شود که سیستم ها یکپارچه شوند و در نهایت باعث ساده سازی فرایند می شود و همه افراد می توانند اطلاعات مشابه، دقیق و به موقعی را به اشتراک بگذارند.
در کل استراتژی بازاریابی موجود که توسط مدیریت ارتباط با مشتری پیگیری می شود، موفقیت بسیار زیادی در جلب رضایت طبقه بندی های مختلف مشتریان دارد.