بازاریابی چابک چیست و چگونه می توان آن را پیاده سازی کرد؟

بازاریابی چابک به معنای استفاده از داده ها و تجزیه و تحلیل است به منظور فرصت های مداوم یا راه حل هایی بی درنگ برای مشکلات، انجام سریع تست ها، ارزیابی نتایج و اعمال سریع. یک سازمان بازاریابی چابک با عملکرد بالا می تواند صدها کمپین را به طور همزمان و چندین ایده جدید را در هر هفته اجرا کند.

حقیقت این است که بسیاری از سازمان های بازاریابی “فکر می کنند” که به شیوه ی چابک کار می کنند، چرا که برخی از اصول چابکی مانند تست و یادگیری یا تکیه بر تیم های چندکاره را اتخاذ کرده اند. اما با نگاهی عمیق تر به سرعت متوجه خواهید شد که آنها فقط تا حدی چابک هستند و بنابراین تنها مزایای جزئی بازاریابی چابک را به دست می آورند.

برای مثال، بازاریابی اغلب پشتیبانی دپارتمان حقوقی، فناوری اطلاعات و یا مالی را ندارد، بنابراین تاییدیه ها، وابستگی های زیرساختی و یا صرف هزینه ها آهسته است. یا شرکای فن آوری و سازمان آنها با سرعت مطابق نیستند و نمی توانند به سرعت کافی حرکت کنند. به زبان ساده تر، اگر شما در تمام بخش ها چابک نیستید، پس چابک نیستید.

ساخت یک تیم بازاریابی چابک

بازاریابی چابک پیش نیازهایی دارد. یک سازمان باید درک درستی از آنچه که می خواهد با بازاریابی چابک انجام دهد داشته (برای نمونه، کدام گروه های مشتری را می خواهد بدست آورد یا کدام بخش تصمیم گیری مشتری را می خواهد بهبود بخشد)، و داده های کافی، تجزیه و تحلیل و زیرساخت فناوری بازاریابی مناسب داشته باشد.

این تکنولوژی به بازاریابان کمک می کند داده ها را از سیستم های متمایز جمع آوری، ثبت و مدیریت کنند؛ مبتنی بر مدل های پیشرفته تصمیم گیری کنند؛ کمپین ها و پیام ها را در کانال ها خودکار کنند؛ و مشتری را ردیابی و عملکرد پیام ها را به سیستم وارد کنند. لازم به ذکر است که ابزارهای تکنولوژیک لازم نیست بهترین و بدون نقص باشند. در حقیقت، تمرکز بیش از حد بر آنها اشتباه است. اکثر شرکت ها در واقع ابزارهای کافی را دارند. یکی از مهم ترین ابزارهای نرم افزار CRM برای خودکارسازی “گردش کار” نام دارد که به صورت زیر ساخته می شود:

زیرساخت بعدی حمایت و آموزش از جانب مدیران بازاریابی سازمان است. هر دوی این زیرساخت ها حائز اهمیت اند، اما مهم ترین زیرساخت خود نیروها هستند. نیروهایی که استعداد و انگیزه ی لازم را برای کار کردن “چابک” در کنار یکدیگر داشته باشند.

یک تیم بازاریابی چابک چه می کند؟

یک تیم بازاریابی چابک این گونه عمل می کند:

1. با مدیریت هماهنگ شده و انتظارات را مشخص می کند

هنگامی که تیم مشخص می شود، با رهبران سازمان بازاریابی و دیگر سهامداران اصلی همکاری می کند تا همه را در راستای هدف هماهنگ کند. پس از آن، طی جلسه ای به وضوح مشخص می کند که قوانین و مقررات سابق دیگر اعمال نمی شود و فرهنگ و تعهدات چابک را بیان می کند: همکاری عمیق و مداوم؛ سرعت؛ حل اتفاقات غیر منتظره؛ تلاش برای سادگی؛ مسئولیت پذیری و بالاتر از همه، قرار دادن مشتری در مرکز تصمیم گیری ها.

2. داده ها را برای یافتن فرصت ها تحلیل می کند

در روز دوم این تیم باید کار خود را آغاز کند. این آغاز با به دست آوردن بینش بر اساس تحلیلی هدفمند است. بینش ها باید با هدف شناسایی ناهنجاری ها، نقاط مشکل ساز، مسائل و یا فرصت ها در تصمیم گیری های گروه های اصلی مشتری یا سرنخ باشند. هر روز صبح هر عضو تیم گزارش سریعی از آنچه که روز گذشته انجام داده و آنچه که امروز برنامه ریزی کرده است، ارائه می دهد. این یک گام قدرتمند در راستای مسئولیت پذیری ست، زیرا هر کس یک قول روزانه را به هم تیمی های خود می دهد و باید روز بعد آن را گزارش کند.

تمام این داده ها را می توان به صورت سیستماتیک و دسته بندی شده در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ذخیره و برای تحلیل کمپین های بازاریابی استفاده کرد.

3. آزمون ها را طراحی و اولویت بندی می کند

برای هر یک از فرصت ها یا مسائل شناسایی شده، تیم هم در مورد چگونگی بهبود تجربه و هم راه های آزمایش این ایده ها تصمیم گیری می کند. برای هر یک از این فرضیه ها، یک روش تست طراحی و شاخص های کلیدی عملکرد (KPI ها) تعریف می شود. هنگامی که لیستی از آزمون های بالقوه تولید می شود، بر اساس دو معیار اولویت بندی می شود: تاثیر بالقوه بر کسب و کار و سهولت اجرایی. ایده های اولویت بندی شده به اول صف فرستاده می شوند تا بلافاصله آزمایش گردند.

4. آزمون ها را انجام می دهد

این تیم تست هایی یک تا دو هفته ای انجام می دهد تا میزان کارایی رویکرد های پیشنهاد شده را بسنجد. مثلا این که آیا تغییر یک دکمه یا تخفیفی برای یک گروه خاص موجب می شود که مشتریان بیشتری یک درخواست آنلاین را تکمیل کنند؟ این تیم نیاز به کار مؤثر و چند جلسه ی کوتاه و مختصر و مفید دارد تا بتواند توان عملیاتی را در سطحی موثر مدیریت کند. تیمی در یک بانک اروپایی مجموعه ای از آزمون های رسانه ای هفتگی را در همه دسته ها اجرا کرد و هزینه ها را براساس یافته ها اختصاص داد. این کار باعث افزایش بیش از ده برابری نرخ تبدیل شد.

5. ایده ها را طبق نتایج به دست می آورد

این تیم باید مکانیزم های ردیابی موثر و بی عیب و نقصی داشته باشد تا بتوانند به سرعت گزارش عملکرد هر آزمون را بررسی کند. کارشناسان ارشد تیم برای پیدا کردن یافته های تست و تصمیم گیری در مورد تست هایی که نتایج امیدوار کننده داشتند، با بازخورد ها منطبق بوده اند، و حذف آنهایی که کارآمد نیستند، نتایج را در یک بازه ی زمانی کوتاه و فشرده بررسی می کنند.

نتایج این بررسی ها به ذینفعان گزارش شده، و اولویت ها طبق نتایج جدید  تغییر می کنند. سرپرست تیم بلافصله به سراغ فرصت ها جدید می رود تا مراحل لازم را دوباره اجرا کند و تیم با توجه به نتایج جدید پیش رود.