فهرست محتوا
مممدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management یا CEM) به تمامی فعالیت‌ها و استراتژی‌هایی اطلاق می‌شود که کسب‌وکارها برای بهبود و کنترل تجربه‌ای که مشتریان از تعامل با برند کسب می‌کنند، به کار می‌گیرند. این تجربه شامل تمام نقاط تماس (Touchpoints) بین مشتری و برند، از مراحل اولیه جذب مشتری تا پشتیبانی پس از خرید است. مدیریت این نقاط تماس به نحوی که رضایت مشتریان را بالا برده و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کند و باعث متقاعد سازی مشتری برای خرید مجدد شود چالشی اساسی در دنیای رقابتی امروز است.
اهمیت CEM به دلیل رشد سریع انتظارات مشتریان در دنیای دیجیتال بیشتر شده است. مشتریان انتظار دارند که هر تعامل با برند روان، شخصی‌سازی‌شده و پاسخگو باشد. اگر کسب‌وکاری نتواند تجربه‌ای منسجم و با کیفیت ارائه دهد، به راحتی مشتریان خود را به رقبا واگذار می‌کند. بنابراین، مدیریت تجربه مشتری نه تنها به بهبود روابط با مشتریان کمک می‌کند، بلکه می‌تواند عاملی برای ایجاد تمایز بین برندهای مختلف باشد.
تجربه مشتری ( CX ) چیست؟
مدیریت تجربه مشتری ( CXM یا Customer Experience management ) عبارتی است که برای توصیف ارتباطی به کار می رود که یک مشتری با یک کسب و کار دارد. تجربه مشتری ( CX یا Customer Experience ) به تمام تجربه هایی اشاره می کند که مشتری بر اساس تمام تعاملات و تفکراتش با یک کسب و کار دارد.
تجربه مشتری ، انتظارات آگاهانه یا نا آگاهانه مشتریان از ارتباط با برند شماست که از تمام تعاملات آنها با برند شما در طول چرخه عمر مشتری نشات گرفته است.
تعریف گارتنر درباره مدیریت تجربه مشتری ( CX ) به شرح زیر می باشد:
فرایند طراحی و تحت تاثیر قرار دادن تعاملات مشتری جهت برآورده کردن انتظارات وی و در نتیجه، افزایش رضایت، وفاداری و حمایت مشتری.
گارتنر
مدیریت تجربه مشتری فراتر از خدمت رسانی به مشتریان آنلاین است. این مقوله بیشتر درباره این موضوع است که مشتریان از کجا خرید می کنند، به چه برندهای بیشتر علاقه مند می باشند. همچنین مدیریت تجربه مشتری درباره شناخت کامل مشتریانی می باشد که می توانید تجارب خصوصی شده ای ایجاد و ارائه دهید تا نه تنها آنها به شما وفادار بمانند بلکه شما را به سایرین هم معرفی کنند- و این با ارزش ترین نوع تبلیغات می باشد.
به دست آوردن این آگاهی عمیق درباره مشتری به سادگی اتفاق نمی افتد. این آگاهی از به دست آوردن دیدگاهی از نقاط تماس و کانالهای مشتریان در کل سازمان شما میسر می شود. مدیریت تجربه مشتری درباره جمع آوری انبوهی از داده های مشتری از کانال های آنلاین و سایر منابع و به دست آوردن دیدگاه ارزشمندی از این داده به سرعت و با دقت می باشد.
چرا مدیریت تجربه مشتری مهم است؟
مفهوم تجربه مشتری ممکن است آرمان گرا به نظر برسد، اما هر شخصی که آن را نادیده بگیرد بی اطلاع و خارج از گود باقی می ماند. در حقیقت، تجربه مشتری وجه تمایز اصلی در فروشگاه جهانی با رقابت شدید و ارتباطات زیاد می باشد. ارزش کسب و کار محسوس در مدیریت تجربه مشتری تاثیرگذار است.
مزایای مدیریت تجربه مشتری چیست؟
- تقویت ترجیحات برند از طریق تجارب متمایز
- افزایش درآمد با فروش تدریجی از مشتریان فعلی و فروش جدید از تبلیغات شفاهی
- افزایش وفاداری مشتری و حمایت از طریق تعاملات ارزشمند و فراموش نشدنی مشتریان
- هزینه های کمتر برای کاهش ریزش مشتریان شود
چالش های بازاریابان برای مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری (CEM) یکی از مهم‌ترین ابعاد بازاریابی در عصر دیجیتال است که با چالش‌های مختلفی مواجه است. در ادامه به بررسی چندین چالش عمده‌ای که بازاریابان در این حوزه با آن روبه‌رو هستند، می‌پردازیم:
1- ایجاد تجربه ثابت مشتری در تمام کانال ها:
مشتریان احتمالاً امیدوار هستند که خدمات متفاوتی را از کانال های متفاوتی دریافت کنند، آنها انتظار دارند که پیشنهادات ارزش برند شما ثابت باقی بمانند. اما به دلیل ازدیاد تعداد کانال ها، مشکل می توان چنین ثباتی را در تمام کانال ها تضمین کرد.
2- یکپارچه سازی کانال و تجارب برند:
درحقیقت تجربه کانال یکپارچه سازی شده بسیار مطلوب است، اما به سختی به دست می آید. تکنولوژی، فرایندهای موروثی و نظام های اقلیمی سازمانی می توانند موانعی برای انجام این کار باشند.
3- ترکیب کردن داده ها برای داشتن دیدگاه واحد در مورد مشتری:
داشتن یک دیدگاه واحد در مورد مشتری در تمام تعاملات، کانال ها، محصولات و زمان، ایجاد ارتباطات هماهنگ و یکپارچه را آسان می کند. انبارهای دپارتمان ها، بخش بندی داده ها و فرایند های متناقض، این چالش را به نظر غیر قابل قبول کرده است. توجه داشته باشید که تنها سه مرحله برای داشتن مدیریت تجربه مشتری صحیح وجود دارد. موارد بسیاری می توانند بر روی تجربه مشتری تاثیر گذار باشند، چگونه شما می فهمید که از کجا شروع کنید؟ در اینجا سه مرحله برای مدیریت ارتباط با مشتری موفق بیان شده است:
- ایجاد و نگهداری پروفایل های مشتری کامل
- شخصی سازی تمام تعاملات مشتری
- دریافت اطلاعات مناسب در مکان و زمان مناسب
4- ایجاد و نگهداری پروفایل کامل مشتریان:
برای ارائه یک تجربه مشتری درخشان، شما باید مشتری خود را بهتر از قبل بشناسید. یعنی، پروفایل کاملی از مشتریان ایجاد و نگهداری کنید که به شما کمک کند تا سفر مشتریان خود را در هر نقطه از کانال های متعدد شناسایی و اندازه گیری کنید. هر چه بیشتر مشتریان خود را بشناسید، پیشنهادات بهتری به آنها ارائه می دهید. هر چه پیشنهاد شما مرتبط تر باشد، ارتباط بین کسب و کار شما و مشتری نزدیک تر می شود- بیشتر به سمت معیارهایی مانند وفاداری و حفظ مشتری پیش می روید.
شرکت ها همواره از داده های ساختار یافته – به عنوان مثال، داده های آماری، گزارش عملکرد و روند معاملات-برای ایجاد پروفایل مشتری استفاده می کنند. امروزه، شما باید انواع جدیدی از داده ها- شبکه های اجتماعی، ویدئو، شبکه های رادئویی، حسگرها، شناسایی موقعیت جغرافیایی و غیره- را با هماهنگی متقابل و دو جانبه به یکدیگر گره بزنید و پیشینه تماس، پاسخگویی و معاملاتی مورد علاقه، ارزش مشتری، میزان سود دهی، تحلیل رفتاری و میزان تمایلات را در طول چرخه مشتری اضافه کنید.
با تحلیل داده های سنتی و ساخت یافته در مورد انواع جدید تر داده ها، شما می توانید:
- در مورد نحوه ارتقای تجربه مشتری در نقاط تماس خاص تجربه کسب کنید.
- بفهمید مشتریان شما چه چیزی می خواهند و برای انجام آن از شما چه انتظاری دارند.
- سریعتر تصمیم بهتری اتخاذ کنید.
5- شخصی سازی تعاملات مشتری:
هرگاه درک کاملی از مشتری پیدا کردید، می توانید از آن دانش برای خصوصی سازی هر تعامل استفاده کنید. به خاطر داشته باشید نه تنها بر روی مشتری، بلکه بر روی زمینه فعالیت مشتری نیز تمرکز داشته باشید. داده های شما می توانند به شما در حفظ این تمرکز، به ویژه اگر به غنی کردن داده ها با منابع جدید ادامه دهید، کمک کنند. با افزودن زمینه تمرکز مشتری خود، می توانید پیشنهادات، توصیه ها، مشاوره و خدمات را در زمانی که مشتری آمادگی بیشتری دارد ارائه دهید.
به خاطر داشته باشید که مشتریان نسبت به قبل حضور، قدرت و انتخاب بیشتری دارند. اگر شما پیام شخصی، مرتبط، به موقع و خردمندانه ای نداشته باشید، فوراً آنها را از خود دور می کنید. اما اگر این کار را انجام دهید، به سمت وفاداری برند پیش می روید.
6- پیام مناسب در مکان و زمان مناسب:
برای ارائه ارزش بیشتر به نقطه تماس هر مشتری- ارتقای تجربه مشتری- شما به تحلیل مراحل مختلف در چرخه عمر مشتری احتیاج دارید تا بتوانید پیام مناسب را در مکان و زمان مناسب ارائه دهید. هر مرحله از چرخه عمر، از بررسی های اولیه گرفته تا ارزیابی فعال، لحظه خرید و حتی تجربه پس از خرید اهمیت دارند. هر مرحله یک فرصت برای ارتقای تجربه مشتری می باشد. و هر مرحله فرصتی برای به دست آوردن دیدگاهی است که می توانید در فرایندهای بازاریابی خود از آن استفاده کرده و مرحله بعدی را بسازید.
CEM با CRM فرق داره؟
در حالی که بسیاری از افراد مدیریت تجربه مشتری (CEM) و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را مترادف می‌دانند، این دو مفهوم تفاوت‌های عمده‌ای با یکدیگر دارند. CRM بیشتر به ابزارها و سیستم‌هایی اشاره دارد که برای جمع‌آوری و مدیریت داده‌های مشتریان به کار می‌رود. این داده‌ها شامل اطلاعات تماس، تاریخچه خرید و سایر جزئیات است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا با مشتریان به شیوه‌ای مؤثرتر ارتباط برقرار کنند.
در مقابل، CEM بر روی بهینه‌سازی تعاملات و تجربیات احساسی مشتریان در طول چرخه حیات خود تمرکز دارد. CEM به نحوه‌ای اشاره می‌کند که مشتریان احساس می‌کنند و تجربه می‌کنند، در حالی که CRM به داده‌های ساختاریافته مشتریان می‌پردازد. به عبارت دیگر، CRM بیشتر درباره اطلاعات است و CEM درباره احساسات و ادراکات مشتریان.
راه حل نرم افزار CRM برای مدیریت تجربه مشتری
برخی از راه حل های نرم افزار CRM برای مدیریت تجربه مشتری به شرح زیر است:
- تبلیغات هوشمندانه: کنترل کاملی بر روی تبلیغات آنلاین خود به داشته باشید و فرایندهای سرور تبلیغاتی کارآمد تری ایجاد نمایید.
- اتوماسیون بازاریابی: کمپین های بیشتری را با یک مدل خودکار، قابل پیگیری و با قابلیت تکرار زیاد مدیریت نمایید.
- بهینه سازی بازاریابی: با در نظر گرفتن این مسئله که چگونه متغیرها بر روی نتایج تاثیر خواهند گذاشت، با مشتری تماس بیشتری داشته باشید.
- مدیریت تصمیم به موقع: بر اساس تکنیک های تحلیل خودکار، پیشنهادات مرتبط تر و با تعامل بیشتری ارائه دهید.
مشاهده ویژگی های اتوماسیون بازاریابی و تبلیعات پارس ویتایگر
اجزای کلیدی مدیریت تجربه مشتری
برای موفقیت در مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکارها باید بر سه جزء کلیدی تمرکز کنند: داده‌ها، استراتژی‌ها و فناوری‌ها. هر یک از این عناصر نقش مهمی در طراحی و اجرای یک برنامه CEM موفق دارد.
1- داده‌ها و تحلیل‌ها
برای مدیریت تجربه مشتری، اولین قدم جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها از تمام نقاط تماس با مشتری است. این داده‌ها شامل رفتار آنلاین، نظرسنجی‌های مشتری، بازخوردها، تعاملات در شبکه‌های اجتماعی و حتی مکالمات با تیم پشتیبانی است. تحلیل این داده‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا توقعات و نیاز مشتریان را بهتر درک کنند و تصمیمات بهتری برای بهبود تجربه مشتری بگیرند.
2- استراتژی‌های تجربه مشتری
تدوین استراتژی‌های مناسب برای مدیریت تجربه مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است. این استراتژی‌ها باید شامل اهداف روشن، برنامه‌های عملی و همچنین راهکارهایی برای اندازه‌گیری موفقیت باشند. هدف نهایی استراتژی‌های CEM باید ایجاد یک تجربه مثبت و منحصر به فرد برای مشتریان در تمام مراحل چرخه عمر مشتری باشد.
3- فناوری‌های CEM
فناوری نقشی کلیدی در بهبود تجربه مشتری دارد. ابزارهای پیشرفته‌ای مانند نرم‌افزارهای مدیریت تجربه مشتری (CEM Software) به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا تمام داده‌های مربوط به مشتریان را جمع‌آوری و تحلیل کنند و بر اساس آنها تعاملات شخصی‌سازی‌شده‌ای با مشتریان خود ایجاد کنند. فناوری‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، یادگیری ماشین و اتوماسیون نیز به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهند که فرآیندهای خود را بهینه کنند و تجربه مشتری را بهبود بخشند.
مراحل اجرای یک برنامه موفق CEM
برای پیاده‌سازی یک برنامه موفق مدیریت تجربه مشتری، کسب‌وکارها باید به چند مرحله کلیدی توجه کنند:
| شناخت مشتری | اولین گام در مدیریت تجربه مشتری، شناخت عمیق از مشتریان است. این شامل شناسایی نیازها، انتظارات و خواسته‌های مشتریان از برند است. از ابزارهای تحلیل داده و تحقیقات بازار برای درک بهتر این جنبه‌ها استفاده می‌شود. |
| طراحی تجربه مشتری | بر اساس شناختی که از مشتریان به دست آمده، کسب‌وکارها باید شروع به طراحی یک تجربه منحصر به فرد و بهینه کنند. این طراحی باید شامل تمام نقاط تماس مشتری با برند باشد. باید اطمینان حاصل شود که تمام مراحل تعاملات مشتریان، از جذب اولیه تا پشتیبانی پس از خرید، به شکلی هماهنگ و یکپارچه انجام می‌شود. |
| اندازه‌گیری و بهبود مداوم | پس از پیاده‌سازی استراتژی‌های CEM، کسب‌وکارها باید عملکرد این برنامه‌ها را اندازه‌گیری کنند. ابزارهای اندازه‌گیری عملکرد، مانند نظرسنجی‌های رضایت مشتری (Customer Satisfaction Surveys)، تحلیل بازخوردهای مشتری و تحلیل داده‌های رفتاری، کمک می‌کنند تا نقاط ضعف و قوت شناسایی شوند و بهبودهای لازم اعمال شوند. |
نقش شخصی‌سازی در مدیریت تجربه مشتری
شخصی‌سازی یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت در مدیریت تجربه مشتری است. مشتریان امروزی انتظار دارند که تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده و متناسب با نیازها و علایق خود دریافت کنند. این امر به معنای ارائه محتوای مرتبط، پیشنهادات شخصی و حتی ارتباطات اختصاصی است.
فناوری‌های هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا نیازهای مشتریان را بهتر پیش‌بینی کنند و بر اساس آن تجربه‌ای شخصی‌سازی‌شده ایجاد کنند. برای مثال، یک فروشگاه آنلاین می‌تواند بر اساس تاریخچه خرید مشتری، پیشنهادات محصولی منحصر به فرد ارائه دهد یا یک شرکت خدماتی می‌تواند بر اساس بازخوردهای گذشته، تجربه پشتیبانی بهینه‌تری فراهم کند.
مدیریت تجربه مشتری در صنایع مختلف به چه صورت است؟
مدیریت تجربه مشتری در هر صنعتی می‌تواند متفاوت باشد. در هر صنعت، نقاط تماس و نیازهای مشتریان ممکن است متفاوت باشند. در این بخش به برخی از کاربردهای CEM در صنایع مختلف اشاره می‌کنیم:
1- خرده‌فروشی (Retail)
در صنعت خرده‌فروشی، مدیریت تجربه مشتری به معنای ایجاد یک تجربه خرید یکپارچه و دلپذیر است. از لحظه‌ای که مشتری وارد فروشگاه می‌شود تا زمانی که خرید خود را به پایان می‌رساند، تمام نقاط تماس باید به گونه‌ای طراحی شوند که افزایش رضایت مشتری را تضمین کنند. ارائه تجربه خرید چند کاناله (Omnichannel Experience) و شخصی‌سازی پیشنهادات از عوامل موفقیت در این حوزه هستند.
2- بانکداری (Banking)
در صنعت بانکداری، مشتریان انتظار دارند که فرآیندهای مالی به راحتی و با امنیت بالا انجام شود. ارائه خدمات دیجیتال و ایجاد تجربه‌ای روان و بدون مشکل در تمامی مراحل ارتباط با بانک از اولویت‌های مدیریت تجربه مشتری در این صنعت است. استفاده از ابزارهای دیجیتال برای بهبود تجربه مشتری، مانند اپلیکیشن‌های بانکی پیشرفته، یکی از روندهای مهم در این زمینه است.
3- مراقبت‌های بهداشتی (Healthcare)
در صنعت مراقبت‌های بهداشتی، تجربه مشتری به معنای ایجاد ارتباطاتی نزدیک‌تر، شفاف‌تر و مؤثرتر بین بیماران و ارائه‌دهندگان خدمات است. استفاده از فناوری‌های دیجیتال برای ارائه مشاوره‌ها، یادآوری‌ها و پیگیری‌های پس از درمان از جمله راهکارهای بهبود تجربه مشتری در این حوزه است.
دیدگاه پایانی پارس ویتایگر در مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری (CEM) به عنوان یک ابزار کلیدی برای کسب‌وکارهای مدرن به حساب می‌آید. کسب‌وکارهایی که توانایی ارائه تجربه‌ای دلپذیر و شخصی‌سازی‌شده به مشتریان خود دارند، می‌توانند تمایز رقابتی بزرگی ایجاد کنند. از تحلیل داده‌ها و هوش مصنوعی گرفته تا شخصی‌سازی و ابزارهای دیجیتال، تمامی این عوامل در بهبود تجربه مشتری نقش دارند. در نهایت، CEM باید به عنوان یک رویکرد استراتژیک و مداوم برای بهبود رضایت و وفاداری مشتریان مورد توجه قرار گیرد.
از طرفی ایجاد یک تجربه بی‌نظیر برای مشتری با استفاده از نرم‌افزار CRM، بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتری است. وقتی مشتریان تجربه مثبتی داشته باشند، احتمال تبدیل‌شدنشان به مشتریان وفادار و دائمی کسب‌وکار بیشتر می‌شود. بنابراین استفاده از CRM با توجه به CEM، هک رشد کسب و کار شما خواهد شد. برای مشاوره رایگان در این خصوص و آگاهی از رویکردهای نرم افزار CRM، با متخصصین پارس ویتایگر در ارتباط باشید.