فهرست محتوا
درک «ارزش طول عمر مشتری» یا Customer Lifetime Value (CLV) برای کسب‌وکارها یک ضرورت است. در این برگ از مجله کسب و کار پارس ویتایگر، به سراغ مفهوم CLV می‌رویم، از اهمیت راهبردی آن در موفقیت بلندمدت برندها می‌گوییم و بررسی می‌کنیم که چطور این شاخص می‌تواند به تقویت ارتباط میان مشتری و کسب و کار منجر شود.
CLV یکی از شاخص‌های کلیدی در پایش رفتار مشتری و طراحی تجربه‌ای هدفمند است. برخلاف نگاه‌های سطحی که تنها خریدهای مقطعی مشتری را ملاک قرار می‌دهند، CLV نمایی دقیق‌تر و بلندمدت‌تر از ارزش واقعی مشتری به شما ارائه می‌دهد؛ ارزشی که از مجموع تعاملات، خریدها و وفاداری شکل می‌گیرد.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) یعنی مجموع سودی که یک کسب‌وکار می‌تواند در کل دوران رابطه‌اش با یک مشتری از او به دست آورد. این شاخص کمک می‌کند بفهمیم هر مشتری چقدر برای ما ارزش مالی دارد.
ارزش طول عمر مشتری از دو زاویه قابل تحلیل است:
- CLV تاریخی: یعنی بررسی کنید مشتریان فعلی‌تان تاکنون چقدر برای برند شما هزینه کرده‌اند.
- CLV آینده‌نگر: یعنی برآورد کنید این مشتریان در آینده چقدر می‌توانند در تعامل با برند شما خرج کنند.
هر دوی این رویکردها، داده‌هایی حیاتی برای پیش‌بینی درآمد، بهینه‌سازی استراتژی‌های نگهداشت مشتری و تصمیم‌گیری در حوزه‌هایی مانند بازاریابی، قیمت‌گذاری و خدمات پس از فروش ارائه می‌دهند. در ادامه، دو رویکرد تاریخی (Historical CLV) و آینده‌نگر (Predictive CLV) برای تحلیل ارزش طول عمر مشتری (CLV) را به‌صورت جامع، توضیح می‌دهیم:
ارزش تاریخی طول عمر مشتری (Historical CLV)
ارزش تاریخی CLV، مبلغ واقعی‌ای است که یک مشتری تا به امروز در تعامل با برند شما هزینه کرده است. این مدل کاملاً بر داده‌های گذشته تمرکز دارد و بدون پیش‌بینی، فقط به رفتارهای واقعی مشتریان در دوره‌های زمانی قبلی می‌پردازد. ارزش عمر مشتری به شکل تاریخی برای تحلیل عملکرد گذشته مفید است و به شما می‌گوید کدام مشتریان بیشترین درآمد را تاکنون برای برندتان ایجاد کرده‌اند.
همچنین در بخش‌بندی مشتریان بر اساس رفتار واقعی و تحلیل بازگشت سرمایه از گروه‌های مشتریان موجود بسیار کاربرد دارد. به یک مثال ساده برای فهم درست تر موضوع نیاز داریم. فرض کنید یک مشتری در ۲ سال گذشته مجموعاً ۱۰ خرید از شما انجام داده و هر خرید به‌طور میانگین ۵۰۰ هزار تومان بوده است.
ارزش تاریخی CLV او می‌شود: 10 × 500,000 = 5,000,000 تومان
ارزش آینده‌نگر طول عمر مشتری (Predictive CLV)
ارزش آینده‌نگر CLV یک مدل پیش‌بینی‌محور است که با استفاده از داده‌های فعلی مشتری (تعداد خرید، بازه بین خریدها، متوسط مبلغ سبد خرید و نرخ ماندگاری)، ارزش احتمالی مشتری را در آینده محاسبه می‌کند.
این مدل برای تصمیم‌گیری استراتژیک بسیار کلیدی است. از تعیین بودجه بازاریابی گرفته تا طراحی کمپین‌های وفادارسازی، افزایش تعامل، پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده و تحلیل سودآوری کانال‌های مختلف جذب مشتری؛ همه این‌ها به اطلاعات آینده‌نگر نیاز دارند.
مثلا فرض کنید بر اساس رفتار گذشته یک مشتری، تخمین زده‌اید که او در ۱۲ ماه آینده هر ۲ ماه یک‌بار خرید انجام خواهد داد (یعنی ۶ خرید) و متوسط مبلغ هر خرید او ۶۰۰ هزار تومان خواهد بود.
ارزش آینده‌نگر CLV این مشتری می‌شود: 6 × 600,000 = 3,600,000 تومان
چرا CLV باید در مرکز تصمیم‌گیری کسب و کار باشد؟
باید باور داشته باشید که دیگر تمرکز صرف بر جذب مشتری جدید، دیگر کافی نیست. کسب‌وکارهای هوشمند بر حفظ، بازگشت و رشد مشتریان موجود تمرکز می‌کنند. CLV این امکان را می‌دهد که:
منابع بازاریابی‌تان را روی مشتریان سودآور متمرکز کنید؛ رفتار مشتری را بهتر پیش‌بینی کنید؛ ارزش هر بخش از مشتریان را طبقه‌بندی و استراتژی اختصاصی طراحی کنید و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) کمپین‌هایتان را افزایش دهید.
بسیار مهم است که برای توجه موثر به ارزش طول عمر مشتری در سازمان خود به مدیریت چرخه عمر مشتری آگاه باشید.
تعریف مفهومی CLV (ارزش طول عمر مشتری)
مفهوم ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value یا CLV) یکی از مهم‌ترین ابزارها برای دستیابی به هدف بقا و رشد کسب و کارهاست. CLV به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا درک بهتری از ارزش اقتصادی هر مشتری در طول زمان داشته باشند و استراتژی‌های خود را بر اساس این درک تنظیم کنند.
ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value یا CLV) یک شاخص کلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری است که نشان می‌دهد یک مشتری، در طول مدت‌زمانی که با کسب‌وکار شما در تعامل است، چه میزان درآمد خالص برای شما ایجاد خواهد کرد. این مفهوم به شما کمک می‌کند تا درک بهتری از سودآوری مشتریان، اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی و بهینه‌سازی هزینه جذب و نگهداشت مشتریان داشته باشید.
محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV)
محاسبه CLV معمولاً با استفاده از فرمول‌های مختلف انجام می‌شود. یکی از رایج‌ترین فرمول‌ها به شرح زیر است:
CLV = میانگین ارزش خرید×تعداد خرید در سال×مدت زمان نگهداری
میانگین ارزش خرید: میزان متوسط درآمدی که از یک خرید به دست می‌آید.
تعداد خرید در سال: تعداد خریدهایی که مشتری در یک سال انجام می‌دهد.
مدت زمان نگهداری: مدت زمانی که مشتری به طور میانگین با کسب و کار در ارتباط است.
برای محاسبه دقیق‌تر CLV، می‌توان از روش‌های پیشرفته‌تر نیز استفاده کرد که به تحلیل داده‌های تاریخی و پیش‌بینی رفتار آینده مشتریان می‌پردازند. این تحلیل‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به پیش‌بینی‌های دقیق‌تری از CLV دست یابند. یکی از جنبه‌های کلیدی در ارزیابی موفقیت استراتژی‌های جذب و حفظ مشتری، مقایسه CLV با هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost یا CAC) است. که در ادامه بررسی می‌شود.
استراتژی های افزایش CLV و تأثیر آن بر کسب و کار
برای افزایش CLV، کسب‌وکارها باید به استراتژی‌های مختلفی توجه کنند. این استراتژی‌ها می‌توانند به طور مؤثر به افزایش ارزش هر مشتری و بهبود سودآوری کمک کنند. برخی از این استراتژی‌ها شامل موارد زیر است:
1- روابط بلندمدت بسازید
اگر می خواهید مشتریان شما ارزش طول عمر بیشتری داشته باشند، باید جزئی از زندگی آنها شوید و نگذارید شما را فراموش کنند. برای این کار، اولین لازمه کیفیت بالای محصولات و خدمات شماست. اما مسئله این است که شما تنها کسی نیستید که محصولاتی با کیفیت بالا ارائه می دهید. باید بتوانید از رقبای خود به یاد ماندنی تر باشید.
در گام اول، هیچ گاه مشتری را فراموش نکنید. مشتری باید احساس کند که سازمان شما حقیقتا به او اهمیت می دهد. هنگامی که از CRM استفاده می کنید، هیچ کس، هیچ گاه، نام مشتریان را فراموش نمی کند. چرا که به محض تماس آنها با سازمان، پاپ آپی باز شده که نام ثبت شده و پروفایل مشتری را نمایش می دهد. در این حالت، هر کسی که به تماس تلفنی وی پاسخ دهد، می تواند در جریان پیشینه ی خرید و سطح مشتری باشد.
در گام بعدی، در تاریخ های مهم مربوط به مشتری حتما به او پیام یا ایمیل بدهید. لازم نیست هر روز بررسی کنید که، برای نمونه، تولد چه کسانی ست. تنها گردش کاری بنویسید که در تاریخ تولد هر شخص پیامک خودکار تبریک برای او برود. حتی می توانید مشخص کنید که با توجه به سطح مشتری (که خودتان تعیین می کنید) بن تخفیفی با درصد مشخص برای او فرستاده شود. برای مثال، به تمام مشتری های سطح ۳ خود، در روز تولدشان یک بن تخفیف ۳۰ درصدی بدهید.
حفظ ارتباط تنها مخصوص تاریخ های مهم نیست. شما باید با برنامه های بازاریابی مخصوص هر گروه مشتریان، همیشه با آنها در ارتباط باشید.
2- شخصی‌سازی تجربه مشتری
یکی از مهم‌ترین راه‌ها برای افزایش CLV، ارائه تجربه‌های شخصی‌سازی شده به مشتریان است. با استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده از مشتریان، کسب‌وکارها می‌توانند پیشنهادات و تبلیغات متناسب با نیازها و ترجیحات هر مشتری ارائه دهند. این روش می‌تواند منجر به افزایش رضایت مشتری و وفاداری بیشتر شود.
3- برنامه‌های وفاداری
برنامه‌های وفاداری طراحی شده به طور خاص برای تشویق مشتریان به خریدهای مکرر و افزایش میزان خرید آنها، می‌تواند به افزایش CLV کمک کند. این برنامه‌ها شامل پاداش‌ها، تخفیف‌ها و مزایای ویژه برای مشتریان وفادار است که باعث می‌شود مشتریان به طور مداوم با برند در ارتباط باشند.
درک یک جمله وفاداری به برند ایجاد کنید! وفادار بودن مشتریان به برند، دلیل اصلی بازگشت آنها به سمت سازمان شما و خرید مجدد آنهاست. شاید چندین سال پیش یکی از دلایل عدم وجود گزینه های دیگر بود، اما در بازار امروز با این رقابت فشرده شرایط بسیار متفاوت است. چطور می توانید وفاداری ایجاد کنید؟ با برنامه های وفاداری که با توجه به نیازها و سابقه ی مشتریان طراحی و اجرا می کنید.
4- خدمات پس از فروش عالی
ارائه خدمات پس از فروش با کیفیت بالا به مشتریان می‌تواند به افزایش مدت زمان نگهداری و رضایت آنها کمک کند. توجه به نیازها و مشکلات مشتریان پس از خرید و ارائه پشتیبانی مؤثر می‌تواند باعث افزایش وفاداری و در نتیجه افزایش CLV شود.
5- بهبود محصول و خدمات
بهبود مداوم کیفیت محصولات و خدمات، می‌تواند به افزایش CLV کمک کند. با ارائه محصولاتی که به طور مداوم به نیازهای مشتریان پاسخ می‌دهند و خدماتی که کیفیت بالایی دارند، کسب‌وکارها می‌توانند سطح رضایت مشتریان را بالا نگه دارند و آنها را به خریدهای مکرر ترغیب کنند.
6- بیش فروشی و فروش مکمل
بیش فروشی و فروش مکمل، فروش یک محصول یا سرویس اضافی به یک مشتری فعلی و بیش فروشی ترغیب مشتری به خرید بیشتر یا محصولی گران تر است. با استفاده از CRM، شما تمام سوابق خرید مشتری را در پروفایل او در دست دارید. برای مثال، مشتری الف تا به حال ۶ بار از شما خرید کرده است. او ۳ نرم افزار معماری، یک نرم افزار محاسبه و دو نرم افزار طراحی در پروفایل خود دارد. در صورتی که آپدیتی برای هر یک از این نرم افزار ها ارائه شود، شما باید به او خبر بدهید.
در صورتی که نرم افزار جدیدی مربوط به این حیطه ها نیز ارائه شود فرصت بیش فروشی خواهید داشت.
7- با ابزارهای درست مشتری را ترغیب کنید
در مورد اول گفتیم که می توانید برای مشتری های خود در تاریخ تولدشان بن تخفیف بفرستید. این یک پیشنهاد بسیار کلی ست. شاید یکی از مشتری های وفادار شما به مدل مشخصی شکلات علاقه مند باشد. می توانید در روز تولد او یک جعبه از همان شکلات را برای وی ارسال کنید.
بسته به نوع محصولات شما و علاقه مندی های مشتریانتان، می توانید ابزارها را مشخص کنید. شما باید در کمپین های تبلیغاتی و جشنواره ها نیز از آنها استفاده کنید تا درصد موفقیت و فروش را بالا ببرید. قطعا می توانید در طراحی این ابزار ها خلاقیت به خرج دهید، چرا که ممکن است مشتریان شما با مشتریان تمام همکارانتان تفاوت داشته باشند.
8- خدمات مشتری برتر
اهمیت کیفیت محصولات و خدمات در همین متن هم مورد تاکید قرار گرفت. نکته ی حائز اهمیت این است که باید در بیش از یک مورد از رقبای خود پیش باشید. برخورد کارکنان مودبانه باشد، مشتری احساس تعلق کند، خوش قول باشید و موارد دیگری که رضایت مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد.
با استفاده از CRM شما می توانید علاوه بر عملکرد کارکنان، بازخورد مشتری ها را ثبت کرده و از آن گزارش بگیرید. توجه داشته باشید که گرفتن بازخورد از مشتریان، حتی بازخورد منفی و ترغیب آنها به ارائه ی نظرات خود وفاداری آنان را به برند افزایش می دهد. خدمات پس از فروش نیز اهمیت بسیار بالایی در رضایت مشتریان دارد و شما می توانید از نرم افزار CRM خود به عنوان نرم افزار خدمات پس از فروش نیز استفاده کنید.
اگر سعی کنید این موارد را همیشه در برنامه ریزی های بازاریابی و فروش در نظر داشته باشید، بهبود چشمگیری در بازده کلی سازمان و البته ارزش طول عمر مشتری مشاهده خواهید کرد.
ارتباط CLV با هزینه جذب مشتری (CAC)
همانطور که بیان شد؛ مقایسه CLV با هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost یا CAC) معیاری برای موفقیت یک کسب و کار خواهد. CAC نشان‌دهنده هزینه‌ای است که برای جذب یک مشتری جدید صرف می‌شود. این هزینه شامل تمامی هزینه‌های بازاریابی و فروش است که برای جلب نظر و جذب مشتریان جدید انجام می‌شود.
برای تصمیم‌گیری در مورد بهینه بودن استراتژی‌های جذب مشتری، باید CLV و CAC را مقایسه کنید. فرمولی که برای این مقایسه استفاده می‌شود به این شرح است: نسبت CLV به CAC
اگر این نسبت بالاتر از 1 باشد، نشان‌دهنده این است که ارزش طول عمر مشتری به اندازه کافی بالا است تا هزینه‌های جذب مشتری را پوشش دهد و سودآوری را تضمین کند. برعکس، نسبت کمتر از 1 نشان‌دهنده این است که هزینه‌های جذب مشتری بیش از ارزش اقتصادی مشتری است و ممکن است نیاز به تجدیدنظر در استراتژی‌های جذب و نگهداری مشتری باشد.
ارزش طول عمر مشتری و تجربه مشتری
تجربه مشتری (Customer Experience) نقش مهمی در تعیین CLV دارد. ایجاد تعاملات مثبت و رضایت‌بخش در تمامی نقاط تماس با برند، می‌تواند به افزایش وفاداری و CLV منجر شود. برای بهبود تجربه مشتری، کسب‌وکارها باید به جزئیات توجه کرده و اطمینان حاصل کنند که تمامی تعاملات با مشتریان به شکلی مثبت و مؤثر انجام می‌شود.
- بودجه‌گذاری و تخصیص منابع: استفاده از CLV در استراتژی‌های بازاریابی به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که منابع و بودجه خود را به طور مؤثرتر تخصیص دهند. با شناسایی مشتریان با ارزش و تمرکز بر روی آنها، کسب‌وکارها می‌توانند هزینه‌های بازاریابی خود را بهینه کرده و بیشترین تأثیر را از کمپین‌های خود به دست آورند.
- تمرکز بر مشتریان با ارزش: شناسایی مشتریان با بالاترین CLV و تمرکز بر روی آنها می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود را بر اساس نیازها و ترجیحات این مشتریان تنظیم کنند. این تمرکز می‌تواند به افزایش سودآوری و بهبود عملکرد کلی کسب‌وکار منجر شود.
نمونه‌های واقعی و کاربرد CLV در صنایع مختلف
برای درک بهتر اهمیت CLV، می‌توان به نمونه‌های واقعی و کاربردهای آن در صنایع مختلف توجه کرد. بسیاری از شرکت‌های موفق در صنایع مختلف از تحلیل CLV برای بهبود استراتژی‌های خود استفاده کرده‌اند:
| صنعت خرده‌فروشی | در صنعت خرده‌فروشی، شرکت‌ها با استفاده از تحلیل CLV قادر به شناسایی مشتریان با ارزش و طراحی برنامه‌های وفاداری مناسب برای آنها هستند. این کار باعث افزایش میزان خرید و مدت زمان نگهداری مشتریان می‌شود. |
| صنعت خدمات مالی | در صنعت خدمات مالی، CLV به شرکت‌ها کمک می‌کند تا مشتریان با ارزش را شناسایی کرده و خدمات و مشاوره‌های شخصی‌سازی شده‌ای به آنها ارائه دهند. این استراتژی می‌تواند به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان کمک کند. |
CLV و سیستم‌های CRM
ارزش طول عمر مشتری (CLV) یکی از ابزارهای کلیدی برای ارزیابی ارزش واقعی هر مشتری و بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی و فروش است. با استفاده از CLV، کسب‌وکارها می‌توانند تصمیمات بهتری در مورد جذب و نگهداری مشتریان بگیرند و استراتژی‌های خود را بر اساس داده‌های دقیق تنظیم کنند.
سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نقش بسیار مهمی در بهبود و مدیریت CLV ایفا می‌کنند. این سیستم‌ها با ارائه ابزارهای تحلیلی پیشرفته و جمع‌آوری داده‌های دقیق، به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا CLV را به درستی محاسبه کرده و استراتژی‌های خود را بر اساس آن تنظیم کنند. با استفاده از CRM، کسب‌وکارها می‌توانند تجربه مشتری را بهینه کنند، برنامه‌های وفاداری مؤثری طراحی کنند و در نهایت CLV را بهبود بخشند.
در نهایت، توجه به CLV و استفاده از بهترین نرم افزار های CRM می‌تواند به کسب‌وکارها این امکان را دهد که به طور مؤثرتری منابع خود را مدیریت کرده و به سودآوری بیشتری دست یابند. تحلیل دقیق CLV و پیاده‌سازی استراتژی‌های مناسب می‌تواند به ایجاد روابط بلندمدت و سودآور با مشتریان منجر شود که در نتیجه به موفقیت و رشد پایدار کسب‌وکار کمک خواهد کرد.
برای کسب اطلاعات بیشتر و مشاوره در این خصوص با کارشناسان ما در زمینه خرید سی آر ام در ارتباط باشید. برای خواندن نظرات دیگر مدیران راجع به این موضوع به لینکدین پارس ویتایگر مراجعه نمایید.
دیگران در پارس ویتایگر خوانده اند: