فهرست محتوا
تعطیلات می توانند برای تیم مدیریت بهترین فرصت برنامه ریزی فروش و بازاریابی، مدیریت نیروها، و سایر تصمیمات مهم مدیریتی باشد. معمولا در دو هفته ی ابتدایی سال نو، فعالیت های خرید و فروش و سایر فعالیت های کاری، متوقف یا بسیار کمرنگ می شود. برای شرکت ها و سازمان هایی که از این قاعده پیروی می کنند، تعطیلات اول سال زمان مناسبی برای برنامه ریزی های مدیریتی سالانه محسوب می شود.
“اگر عنوان ایمیل های خود را شخصی سازی کنید، تا ۵ برابر بیشتر خوانده می شوند.“
“ما رنگ دکمه ی افزودن به سبد خرید خود را تغییر دادیم و فروشمان سه برابر شد!“
هر مدیر با تجربه ای می داند که این ادعاها عموما صحیح نیستند. تغییر رنگ دکمه ها و عنوان ایمیل ها شاید توصیه ی خوبی باشد، اما استراتژی نیست. و استراتژی یکی از پایه های اصلی برنامه ریزی فروش یا هر بخش دیگری در سازمان است. اگر کسب و کار جنگ باشد، این حقه ها چند ضربه ی مشت محسوب می شوند.
“کسب و کار از یک نظر مانند جنگ است. اگر استراتژی پایه ی آن درست باشد، با وجود هر تعداد خطای تاکتیکی این سازمان موفق است.” رابرت ای. وود – مدیر اجرایی و سرپرست
اگر فرصتی برای خواندن کل این مقاله ندارید، می توانید لیست کارهایی را که در برنامه ریزی فروش سالانه باید انجام شوند دانلود کنید:
برنامه ریزی فروش به زبان ساده
مدیران همگی با تعریف و مفهوم انواع برنامه ریزی آشنا هستند. اما به صورت خلاصه و برای کسانی که به تازگی به این عرصه وارد شده اند، می توان گفت که برنامه ریزی فروش برنامه ای ست که مسئول، مکان، دلیل، زمان و چگونگی رسیدن به اهداف سالانه ی فروش را مشخص می کند.
از کلیات که بگذریم، برنامه ریزی فروش در حقیقت برنامه ای ست که به صورت ماه به ماه اهداف فروش و مسیر رسیدن به آنها را پیش بینی می کند. فروش گذشته ی سازمان، نگرانی های بازار، مسائل مورد نظر شما، مشخصات مشتریانتان، روش های مشتری یابی، تعامل با مشتریان و فروش به آنها، همگی عوامل برنامه ریزی سالانه فروش برای سال جدید است.
اگر در جنگ کسب و کار، خود را به این اطلاعات مسلح کنید می توانید مشکلات پیش رو، کاستی های فروش و یا فرصت های ممکن را شناسایی و برای آنها چاره اندیشی کنید. شاید کار زیادی به نظر برسد (در واقع هم کاری زیادی است)، اما با یافتن پاسخ این سوالات می توانید به رشد فروش و در نهایت رشد کلی سازمان برسید.
۹ گام تاکتیکی برای برنامه ریزی فروش موفق
برنامه فروش شما به سه بخش کلی مجزا تقسیم می شود:
-
پیش بینی فروش و تعریف اهداف
-
تحقیق بازار و مشتری
-
مشتری یابی و همکاری با سایر سازمان ها
این بخش های مجزا با یکدیگر مربوط بوده، و به ترتیب، به یکدیگر منجر می شوند. از اهداف اصلی خود شروع کرده، و سپس با در نظر گرفتن عوامل مربوط به بازار و مشتریان فعلی و احتمالی خود، مسیر تحقق این اهداف را مشخص می کنید.
پیش بینی فروش و تعریف اهداف
-
اهداف فروش واقع گرایانه تنظیم کنید
پیش از این که اهداف جدید را تعریف کنید، باید اهداف گذشته را بررسی کنید. سال گذشته اهدافتان چه بودند؟ منظور اعداد و ارقامی ست که سال گذشته در برنامه ریزی فروش سالانه به آنها رسیدید. چه تعداد مشتری؟ چه مقدار سود؟ چند محصول؟
سپس به گزارش های فروش سال گذشته در CRMتان مراجعه کنید. مقایسه ی ارقامی که در گزارش ها برای هر یک از این موارد ثبت شده است، با عددی که در ابتدای سال به عنوان هدف تنظیم کردید به شما نشان می دهد که اهداف سال گذشته تا چه اندازه واقع گرایانه بودند. البته قطعا در گزارش گیری های سالانه در انتهای سال گذشته این کار را انجام داده اید، اما برای تعیین هداف جدید نیز به مستندات سال های گذشته احتیاج دارید.
سیر رشد خود را در چند سال اخیر مشاهده کنید. رشد امسال شما نیز باید با شیب همان نمودار پیش رود، مگر تغییر استراتژیک چشمگیر و موفقی برای سال جدید پیاده سازی کنید و شیب رشد شما تغییر مثبت بزرگی کند.
با در نظر گرفتن شیب رشد، مشخصات مشتری ایده آل برای هر محصول، نتیجه ی تطبیق گزارش ها و اهداف سال های گذشته، تعداد نیروها در هر بخش و گزارش های کارکرد آنها، و در نهایت هدف کلی سازمان، می توانید برنامه ریزی فروش سال نو را نیز انجام دهید. توجه داشته باشید که در تعیین اهداف سالانه باید از این موارد پرهیز کنید:
- رویاپردازی: تفکر مثبت با تفکر رویاگونه متفاوت است. طبیعی ست که شما با نیت رشد سازمان هدف گذاری کنید، اما هدف گذاری های سال گذشته و میزان واقع گرایانه بودن آنها را با توجه به گزارش ها در نظر بگیرید.
- عدم توجه به پیش بینی های خود: اگر با توجه به شرایط بازار حدس می زنید که تقاضا برای محصول مورد نظر شما کم شود، منطقاً نباید در مورد آن محصول خاص انتظار افزایش فروش داشته باشید.
- تغییرات برنامه ی فروش پس از نهایی شدن: پس از اتمام برنامه ریزی فروش و نهایی کردن اهداف خود – یعنی پس از بازنگری نهایی و تصمیم قطعی – چیزی را در برنامه های خود تغییر ندهید. حتی اگر احساس می کنید برنامه فروشتان بیش از حد خوش بینانه یا بدبینانه است. تنها در صورتی می توانید آن را تغییر دهید که صفر تا صد کار برنامه ریزی فروش را مجدداً انجام دهید.
- عدم مشورت: شما این برنامه را برای تیم فروشتان می ریزید. پس نظرخواهی و درخواست انتقادات و پیشنهادات از آنها کاملا منطقی و به نفع سازمان است. می توانید در جلسه ی پایان سال از آنها نظرخواهی کنید و چند روز پیش از جلسه به آنها اطلاع دهید تا برای ارائه ی نظرات آمادگی داشته باشند. هم چنین، از گزارش های آنان در CRM و گزارش های عملکرد آنها در برنامه ریزی استفاده کنید.
- بازخورد نگرفتن از اشخاص مجرب: پس از اتمام برنامه ریزی، حتما آن را در اختیار شخصی مجرب در زمینه ی فروش یا مدیریت قرار دهید که با حیطه ی کاری شما آشنایی خوبی داشته باشد. پس از اعمال یا رد پیشنهادات آنها و بازبینی نهایی توسط تیم مدیریت سازمان خود شما، برنامه را نهایی کنید.
-
تعیین زمان بندی و نقاط کلیدی
اگر بر فرض، فروش ۲۵۰۰ محصول جدید در سال نو، و افزودن ۷۰۰ مشتری جدید در برنامه ی فروش شماست، باید این اهداف را به بخش های کوچک تر تقسیم کرده، و برای هر بخش مهلت مشخصی تعیین کنید. مهم ترین نکته در هر بخش چیست؟ آیا می توان در زمان تعیین شده به تعداد مورد نظر مشتری جدید رسید؟
مسلماً شما نمی توانید ۷۰۰ را به ۱۲ تقسیم کرده و نتیجه بگیرید ورودی CRM شما باید حدود ۶۰ مشتری جدید در هر ماه باشد. نیمی از فروردین ماه در تعطیلات سپری می شود، مناسبت های مختلفی در سال وجود دارد که در هر یک می تواند کمپین بازاریابی بزرگ و پرسودی راه اندازی کرد، اسفند ماه بسیار متفاوت از سایر ماه هاست، و حتی ممکن است فصول مختلف سال بر فروش شما تاثیر بگذارد. شما با در نظر گرفتن این عوامل و سایر عواملی که بر فروش موثر است، باید هدف گذاری هر ماه را انجام دهید.
تعدادی از این عوامل را می دانید. و تعدادی را نیز می توانید از گزارش های CRM متوجه شوید. بخش هایی در گزارش ها رشد یا افت چشمگیر فروش را نمایش می دهند. طبیعی ست هنگامی که کمپین بازاریابی در حال اجرا بوده است فروش شما زیاد شود، یا هنگامی که با توجه به فصل تقاضا برای محصول شما حداقل است فروش کاهش یابد. اما در صورتی که کاهش و افزایشی در زمان های دیگری مشاهده می کنید باید آنها را ریشه یابی کنید.
شاید از دست دادن یک نیروی فروش موجب کاهش چشمگیر فروش شده باشد، شاید تغییر استراتژی افزایش ناگهانی در فروش را به ارمغان آورده باشد. اگر ضعف نیروهای فروش موجب کاهش فروش شده باشد، شما می توانید با تحلیل قیف فروش سال گذشته متوجه شوید که این ضعف در کدام مرحله ی فروش بوده، و تا چه حد فراگیر است.
پس از مشخص کردن تعداد مشتریان جدید، مشخص می شود که نیروهای فروش در هر ماه با چه تعداد سرنخ باید تماس گرفته و چه تعداد مشتری جدید بگیرند. تعداد سرنخ های لازم را نیز می توانید از مقایسه ی تعداد سرنخ های وارد شده به CRM در هر ماه از سال گذشته، و تعداد مشتری های همان ماه متوجه شوید. سپس، باید روش به دست آوردن این سرنخ ها و مشتری ها را برنامه ریزی کنید.
تحقیق بازار و مشتری
-
انتخاب بخش مورد نظر از بازار و جذب آن
اگر قصد گسترش بازار هدف را دارید، پس از تعیین اهداف فروش باید مشخص کنید در کدام بخش از بازار موفق تر بوده اید، و در کدام بخش جدید می توانید موفق شوید.
گزارش دیگری از CRM تان بگیرید و مشخصات مشتری های فعلی خود را با مشخصات مشتری ایده آل سازمان مقایسه کنید. اگر مشخصات نزدیک به هم بوده و فروشتان نیز در حد برنامه ریزی شده یا بالاتر باشد، یعنی شما مشخصات را درست برگزیده اید. بخش بعدی بازار هدف را نیز مشخص کرده، و مشتری ایده آل خود را در این بخش جدید نیز برای هر محصول تعریف کنید.
همان طور که جیسون زوک، کارآفرین سریالی، می گوید: “وقتی که سعی می کنید چیزی بسازید که برای همه کاربرد داشته باشد، چیزی می سازید که برای هیچ کس کاربرد ندارد”. به همین دلیل باید بازار مورد نظر خود را انتخاب کنید و محصولی برای آنها ارائه دهید.
محصول و شرایط فعلی خود را در بازار مد نظر گرفته، و به این سوالات پاسخ دهید:
- اندازه ی بازار چقدر است؟
- آیا برای محصولات شما در حال حاضر تقاضا وجود دارد؟
- جایگاه فعلی شما در بازار چیست؟ نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و یا تهدیدات موجود را نیز مشخص کنید.
- رقبای شما چه کسانی هستند؟ نقاط قوت و ضعف، فرصت ها و یا تهدیدات موجود آنها را نیز مشخص کنید.
بخشی از بازار را انتخاب کنید که شرایط آن به نفع شماست. سپس، با تمام ابزارهای موجود، خصوصا ابزارهای آنلاین که مستقیما به CRM شما متصل شده و سرنخ های جدید را در سیستم شما ثبت می کنند، نقاط قوت و مزایای رقابتی خود را به بازار مورد نظرتان اطلاع رسانی کنید. اهداف و استراتژی های بازاریابی تان در این بخش بسیار موثرند.
-
بازار هدف خود را درک کنید
در مرحله ی پیش مشتری ایده آل خود را بررسی و تعریف کردید. در این مرحله باید تا حد ممکن در مورد کسانی که مشخصات شبیه به مشتری ایده آل شما را دارند اطلاعات کسب کنید. فرض کنید شما به این نتیجه رسیده اید که مشتری ایده آل شما این مشخصات را دارد: سن ۲۵ تا ۳۵ سال، شاغل، ساکن شهر الف، و آشنایی کاملا مقدماتی با تکنولوژی های جدید.
اکنون شما باید تحقیق کنید و ببینید: اندازه ی این بازار چقدر است؟ کدام شبکه های اجتماعی در این گروه جامعه محبوب تر است؟ آیا در حال حاضر از محصولی شبیه به محصول شما استفاده می کنند؟ و سوالات دیگری که در شناخت هر چه بیشتر بازار هدف از نظر جامعه شناختی و جنبه های مربوط به کار شما در اختیار سازمانتان قرار می دهد.
-
فرایند تبدیل مشتری های بالقوه به مشتری های بالفعل
مشتری های ایده آل شما چطور باید به مشتری های حقیقی شما تبدیل شوند؟
در ابتدا باید چند سوال مهم و اساسی از آنها پرسیده و از پاسخ آنها در ادامه ی فرایند فروش و یا تصمیم برای ادامه ندادن آن استفاده کنید:
- از محصول چه انتظاراتی دارید؟
- چه قابلیت هایی برای شما اهمیت دارند؟
- بودجه ی شما برای این محصول چه مقدار است؟
- در حال حاضر چطور این مشکل را حل می کنید؟
این که کارکنان شما بدانند چطور باید این سوالات را بپرسند، چطور باید تصمیم به ادامه یا عدم ادامه ی فرایند بگیرند، چه تکنیک هایی را تحت هیچ شرایطی استفاده نکنند، چطور از CRM و اطلاعات ثبت شده در آن استفاده کنند، و موارد دیگری که فرایند فروش را تحت تاثیر قرار می دهد، همگی به آموزش های شما و فرایندها و قوانین داخلی سازمان بستگی دارد.
نیروهای شما نباید تنها بر “اکنون” تمرکز کنند. باید در مورد آینده ی مشتری در صورت استفاده یا عدم استفاده از محصول نیز با آنها صحبت کنند. باید بتوانند ارزش و تاثیر محصول شما در آینده ی کلی سازمان را برای مشتری تصویر کنند. صحبت از آینده ی سازمان سرنخ با آنها، موجب می شود خرید از شما را تصور کرده و محصول را جزئی از آینده ی سازمان ببینند.
در برنامه ریزی فروش باید تمام فرایند فروش، مقدمات و موخرات آن را به تفصیل بنویسید.
-
تمرکز بر مزایای رقابتی
اکنون که مشتری ها را می شناسید و فرایند خرید آنها را نیز به طور کامل ترسیم کرده اید، باید به بهترین نحو ممکن در بازار وارد شوید. شما باید مزایای رقابتی خود را شناسایی کرده، و آنها را “به زبان مشتری ایده آل تان” به بازار معرفی و ارائه کنید.
مزیت رقابتی شما همان چیزی ست که شما را از رقبا متمایز می کند. به همین دلیل، باید به بهترین نحو ممکن آن را به سمع و بصر مشتریان فعلی و خصوصا مشتریان احتمالی خود برسانید. باید پاسخ سوالات ساده ای را بدهید:
- چرا مشتریان باید از ما خرید کنند؟
- چرا مشتریان از رقبای ما خرید می کنند، و نه از ما؟
- چرا مشتریان احتمالی خرید نمی کنند؟
- برای موفقیت در آینده، چه اقداماتی لازم است؟
فراموش نکنید که مشتری ها مزیت های شما را می خرند، نه قابلیت ها. هنگامی که مزیت های رقابتی را توضیح می دهید، ساده ترین کار صحبت درباره ی سازمان خودتان است: محصولاتتان، آنچه که انجام می دهید. اما چیزی که باید محور صحبت های شما با مشتریان باشد این است که محصول شما چه تاثیری در زندگی آنها دارد. مزیت رقابتی باید:
- بازتاب قدرت رقابتی کسب و کار شما باشد،
- ترجیحا، اما نه لزوماً، منحصر به فرد باشد،
- ساده و روشن باشد،
- در صورت لزوم قابل تغییر و به روز رسانی باشد، و
- دائما با نتایج تحقیقات بازار سازمان هماهنگ باشد.
مشتری یابی و همکاری با سایر سازمان ها
-
از روابط مشتری فعلی نهایت استفاده را ببرید
جیسون لمکین، بنیان گذار SaaStr معتقد است: “تقریبا تمام شرکت های ارائه دهنده ی نرم افزار حدود ۸۰% از مشتری های جدیدشان را از طریق مشتریان فعلی به دست می آورند: مشتریان ارجاعی، برندینگ، و تبلیغات دهان به دهان.”
اگر برنامه ریزی فروش سال جدیدتان تنها بر پیدا کردن سرنخ های جدید تمرکز داشته باشد، ضرر بسیار بزرگی در کمین فروش شماست. معرفی شدن سازمان شما توسط مشتریان به آشنایان آنها، تاثیرگذارترین نوع بازاریابی ممکن برای شماست.
برای نمونه، می توانید از آنها درخواست کنید که برای اپلیکیشن شما در مارکت مربوطه ارزیابی ثبت کنند. یا در نظرسنجی های کوتاه شما شرکت کنند. مشتری های راضی شما بدون درخواست شما هم شما را به آشنایان خود توصیه می کنند.
با مشتریان تان در تماس باشید، حتی هنگامی که قرار نیست از شما خرید کنند. از آنها بپرسید که چطور می توانید به آنها کمک کنید یا مشکلات آنها را حل کنید. مشتری شما باید احساس کند که سازمان شما همیشه برای پشتیبانی از او آماده است.
-
همکاران استراتژیک خود را شناسایی کنید
همکاران استراتژیک شما کسانی هستند که بازار هدف مشترکی با شما دارند، اما رقیب شما محسوب نمی شوند. این افراد همان کسانی هستند که می توانند محصولات مکمل محصول شما را به مشتریان شما ارائه دهند، و رضایت آنها را چند برابر کنند. با توجه به استراتژی های شراکت سازمانتان، لیست این همکاران احتمالی را به صورت نزولی مرتب کرده، و سپس با آنها تماس گرفته و پیشنهاد همکاری خود را با شرایط مدنظر به آنها اعلام کنید.
اگر قصد شراکت ندارید، می توانید تنها با راهکارهای ساده ای چون نوشتن درباره ی یکدیگر در بلاگ وب سایت هایتان به هم کمک کنید.
-
کار شما تمام نشده است! پیگیری، ارزیابی، و تغییرات لازم.
هنگامی که برنامه ریزی فروش شما تمام می شود، کار اصلی شما تازه شروع شده است. پیاده سازی برنامه ی فروش در سازمان، مقایسه ی مداوم نتایج به دست آمده با نتایج ایده آل موجود در برنامه، تحلیل نتایج برای پیدا کردن نقاط قوت و ضعف برنامه و سازمان، ایجاد تغییرات لازم در سازمان برای رسیدن به اهداف برنامه ریزی شده، و پیدا کردن معیارهای واقع گرایانه تر و حقیقی سازمان برای برنامه ریزی فروش سال بعد در لیست کارهای مدیریت فروش در طول هر سال جدید است.
می توانید لیست کارهایی را که در برنامه ریزی فروش سالانه باید انجام شوند، در بالای همین صفحه به صورت رایگان دانلود کرده، و در برنامه فروش امسال تان استفاده کنید.
