فهرست محتوا
در شرایط بی‌سابقه‌ای که کشور با آن مواجه است، بازارها دچار تغییرات اساسی و ناگهانی شده‌اند. تصمیم‌گیری‌های مشتریان سازمانی تحت تأثیر نگرانی‌های اقتصادی و عدم اطمینان سیاسی، به شدت کند و محتاطانه شده است.
بودجه‌ها محدودتر و اولویت‌ها به بقا و حفظ وضعیت موجود معطوف شده است. در چنین فضای پیچیده و پرچالش، کسب‌وکارهایی که بتوانند فروش خود را مدیریت و بهینه کنند، تفاوت بزرگی در میزان پایداری و رشد خواهند داشت.
در این برگ از مجله کسب و کار پارس ویتایگر، به بررسی دلایل دشواری فروش در شرایط بحران سازمانی می‌پردازیم و راهکارهای عملی و مبتنی بر داده را معرفی می‌کنیم که به کمک نرم افزارهای CRM امکان‌پذیر است.
هدف ما ارائه تصویری واقع‌بینانه و کاربردی از مدیریت فروش در شرایط رکود و جنگ است؛ بدون شعار و وعده‌های غیرواقعی تنها با راهکارهای اجرایی:
چرا در شرایط بحرانی فروش سخت‌تر میشود؟
تصور کنید روبه‌روی یک مدیر خرید نشسته‌اید؛ تا چند ماه پیش، اگر محصول شما برایش منطقی بود، می‌خرید. الان اما با نگاه خالی‌تری به شما زل زده. نه چون قانع نشده، بلکه چون “نمی‌داند فردا چه میشود”.
در شرایط بحرانی مثل الان که رکود اقتصادی با تهدیدهای نظامی، بلاتکلیفی سیاسی و کاهش اعتماد عمومی گره خورده، رفتار خریدار به طرز معناداری تغییر می‌کند.
ذهن مشتری سازمانی دچار تغییرات پنهانی اما جدی میشود:
- ریسک‌گریز میشود. تصمیم‌هایی که قبلاً طی ۵ روز می‌گرفت، حالا باید از ۵ نفر تاییدیه بگیرد. چون اشتباهِ امروز، ممکن است آینده شغلی او را تمام کند.
- خرید را تا جای ممکن عقب می‌اندازد. نه به این دلیل که به شما اعتماد ندارد، بلکه چون نمی‌داند تا ۲۰ روز دیگر بودجه‌اش سر جایش هست یا نه.
- از خریدهای استراتژیک، به خریدهای اضطراری تغییر مسیر می‌دهد. خرید محصول شما، حتی اگر عقلانی باشد، فعلاً “لازم‌الاجرا” نیست، مگر اینکه نشان دهید بدون آن زیان می‌بیند.
- اولویت ذهنی‌اش از «رشد» به «بقا» تغییر کرده. این یعنی اگر بتواند تا آخر ماه کارمندانش را نگه دارد، موفق است. خرید کردن، فشار ذهنی می‌آورد مگر اینکه “بار را سبک‌تر کند”.
چرا حتی تیم‌های فروش باتجربه هم افت می‌کنند؟
در این شرایط، نه تکنیک‌های کلاسیک جواب می‌دهند، نه حتی تجربه! تیم‌های فروش حرفه‌ای، با چند چالش هم‌زمان مواجه می‌شوند:
1- افزایش تماس‌های بی‌پاسخ و ایمیل‌های بی‌جواب
چون مشتری به‌جای تعامل، ترجیح می‌دهد سکوت کند. فرصت‌های ازدست‌رفته، تماس‌های ناتمام، قیفِ خشکیده.
2- از دست دادن تمرکز در اولویت‌بندی لیدها
چون همه چیز مهم به نظر می‌رسد و در واقع هیچ چیز فوریت ندارد. مگر اینکه لیدها بر اساس درجه «درد» دسته‌بندی شوند، نه فقط «نیاز».
3- افزایش فشار از سمت مدیران برای نتیجه‌گیری سریع
این فشار، فروشنده را به سمت «عاجزانه فروختن» می‌برد؛ در حالی‌که مشتری دنبال فروشنده‌ای با اعتماد به نفس و راهکار است.
4- فروشندگان با تجربه، دچار فرسودگی روانی می‌شوند.
چون حس می‌کنند نمی‌توانند کنترلی روی نتیجه داشته باشند؛ حال آن‌که در چنین فضایی، مهارت عوض کردن رویکرد از خود تکنیک‌های فروش مهم‌تر است. در چنین شرایطی، مسئله فقط این نیست که پول با احتیاط هزینه میشود. مسئله این است که امنیت تصمیم‌گیری وجود ندارد.
فروش در غیاب امنیت ذهنی، مثل گرفتن ماهی در آب گل‌آلود است؛ باید قلابت را طوری طراحی کنی که دیده شود، نه اینکه بیشتر آب را گل‌آلود کنی.
۵ استراتژی فروش در شرایط بحرانی
بحران، دشمن فروش نیست؛ دشمن روش‌های قدیمی فروش است. در چنین موقعیتی، اگر هنوز از همان مدل‌های پیش از بحران استفاده می‌کنید، طبیعی است که چرخه فروش قفل کند.
در ادامه، ۵ استراتژی واقعی برای «فروش سازمانی در بحران» را مرور می‌کنیم که با کمک نرم افزار CRM در شرایط رکود، نه‌تنها اجرایی‌اند، بلکه اثر خود را خیلی زود نشان می‌دهند.
اول: به مشتری بلاتکلیف اولویت بده
مشتری‌ای که هنوز تصمیم نگرفته، در حال سبک‌سنگین کردن است. یعنی هنوز کاملاً از چرخه خارج نشده. کاری که باید بکنید:
در CRM، فیلتر بزنید روی لیدهایی که وارد فاز پیشنهاد قیمت یا ارائه دمو شده‌اند، اما هنوز تبدیل نشده‌اند.
با این روش، مشتریانی که «بین ماندن و رفتن» هستند به‌راحتی دیده می‌شوند و تیم فروش می‌تواند با تماس‌های هوشمند، فایل‌های اختصاصی، یا یک پیشنهاد محدود، تلنگری جدی بزند.
دوم: دنبال مشتری جدید نباش، مشتری قدیمی را فعال کن
جذب مشتری جدید در شرایط بحرانی، پرهزینه‌تر از همیشه است. اما مشتری قدیمی، داده دارد، اعتماد دارد و اگر دوباره نیاز داشته باشد، شما اولین گزینه‌اید. کاری که باید بکنید:
با استفاده از ماژول وفادارسازی یا ابزار پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده در CRM، بررسی کنید چه کسانی قبلاً خرید کرده‌اند اما در ۶ ماه اخیر غیرفعال بوده‌اند.
ارسال پیام‌های هدفمند، پلن‌های ویژه مشتریان سابق، یا حتی یک تماس ساده با یادآوری سابقه خرید، می‌تواند چرخه‌ای از فروش مجدد را آغاز کند.
سوم: مدل پرداخت را انعطاف‌پذیر کن
در بحران، اغلب مشتریان نمی‌گویند “نمی‌خواهیم”، می‌گویند “نمی‌توانیم”. اینجا انعطاف‌پذیری در پرداخت از جنس نجات فروش است، نه تخفیف دادن. کاری که باید بکنید:
از داخل CRM، پلن‌های اقساطی را ثبت و مدیریت کن. مثلاً پلن سه‌ماهه، یادآوری خودکار موعدها، پیگیری تمدید پلن‌های آزمایشی و حتی پیشنهاد ارتقا در پایان دوره.
شما در اینجا نه‌تنها می‌فروشید، بلکه فشار ذهنی تصمیم‌گیری را از روی مشتری برمی‌دارید.
چهارم: تیم فروش را از بحران نجات بده
در زمانه‌ای که همه فشار روی تیم فروش است، اگر آن‌ها ابزار نداشته باشند، سرخورده می‌شوند. شفاف‌سازی مهم‌ترین وظیفه‌ی شماست. کاری که باید بکنید:
با کمک داشبوردهای CRM، لیدهای داغ، مشتریان بلاتکلیف، آخرین تعاملات و نوتیف‌های پیگیری را جلوی چشم‌شان بگذار.
وقتی فروشنده ببیند که کجا ایستاده، وظیفه‌اش را بداند و ابزار تعامل داشته باشد، فشار بحران را به اقدام تبدیل می‌کند، نه استیصال.
پنجم: گزارش بده، حدس نزن
در بحران، تصمیم‌گیری با حدس یعنی خودکشی کسبوکار. شما باید بدانید دقیقاً چه چیزی کار می‌کند، کدام پیشنهادها بسته شده و چرا برخی فرصت‌ها می‌میرند. کاری که باید بکنید:
از داشبوردهای لحظه‌ای CRM استفاده کن. نرخ تبدیل لید به مشتری، متوسط زمان تصمیم‌گیری، نرخ پاسخ‌گویی به کمپین‌ها و… باید دیده شوند تا بفهمید کدام کانال‌ها هنوز زنده‌اند و کدام بخش‌ها باید اصلاح شوند.
اشتباهاتی که فروش در بحران را نابود می‌کنند
در بحران، اشتباهات قبلاً کوچک، حالا تبدیل به گره‌هایی می‌شوند که تیم فروش را زمین‌گیر می‌کنند. اینجا، بازار بی‌رحم‌تر شده و فرصت جبران کمتر است.
در ادامه، سه اشتباه کلیدی را مرور می‌کنیم که اگر کنترل نشوند، حتی بهترین محصولات هم بدون مشتری باقی می‌مانند.
1- تغییر مداوم استراتژی فروش بدون تحلیل
وقتی شرایط متلاطم است، طبیعی‌ست دنبال راه‌حل سریع بگردید. اما تعویض مدام کمپین‌ها، پیشنهادها، یا حتی پیام فروش، بدون نگاه به داده‌ها، بیشتر باعث سردرگمی تیم میشود تا نجات فروش.
راهکار چیست؟ از ماژول تحلیل کمپین‌ها و گزارش‌های رفتاری CRM استفاده کنید تا بفهمید کدام پیام، کدام تخفیف، یا کدام کانال هنوز بازده دارد. اگر ندانید چرا یک مسیر جواب نداده، بار بعد هم همان اشتباه را تکرار می‌کنید.
2- پیگیری نکردن لیدهای مردد
بیشتر مشتریان سازمانی در دوران بحران، در فاز بلاتکلیفی می‌مانند. یعنی نه رد می‌کنند، نه می‌خرند. اگر پیگیری هوشمند و زمان‌بندی‌شده نباشد، آن‌ها به‌راحتی سرد می‌شوند و می‌پرند.
راهکار چیست؟
- در CRM، لیدهایی که بیش از ۱۰ روز از آخرین تعاملشان گذشته اما هنوز در فاز تصمیم هستند را فیلتر کن.
- با یادآوری شخصی‌سازی‌شده یا پیشنهاد مخصوص، آن‌ها را دوباره به جریان تصمیم‌گیری برگردان.
3- فشار آوردن به مشتری برای بستن قرارداد در فضای عدم اطمینان
هیچ‌چیز بدتر از این نیست که به مشتری‌ای که نگران بقاست، فشار بیاوری برای امضای قرارداد. این کار فقط او را فراری می‌دهد و تصویر برند شما را تخریب می‌کند.
راهکار چیست؟
- از پلن‌های آزمایشی، اقساطی، یا پیشنهادهای سبک‌تر در CRM استفاده کن. به مشتری مسیر بده، نه فشار.
- همچنین از طریق ماژول ارتباطات، ایمیل یا واتساپ، محتوای حمایتی بفرست که حس «فروشنده بودن» را از تو بردارد.
| اشتباه رایج | اثر منفی | راهکار با CRM |
| پیگیری نکردن مشتریان سرد | از دست رفتن فرصت فروش و کاهش درآمد | فیلترگذاری لیدهای بلاتکلیف و پیگیری خودکار |
| تکیه بر حافظه و روش‌های دستی | فراموشی و از دست دادن فرصت‌ها | نوتیفیکیشن، وظایف و یادآوری‌های خودکار |
| هزینه زیاد برای جذب مشتری جدید | کاهش بازگشت سرمایه و فشار مالی | کمپین‌های هدفمند، پیامک و پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده |
| تصمیم‌گیری بدون داده | اشتباه در اولویت‌بندی و از دست دادن فرصت‌ها | داشبوردهای لحظه‌ای و گزارش‌های دقیق |
| تمرکز صرف روی جذب مشتری جدید | ریزش مشتریان فعلی و کاهش فروش تکراری | استفاده از ماژول وفادارسازی و حفظ مشتریان |
نمونه واقعی از یک کسبوکار که در بحران هنوز می‌فروشد
در خرداد ماه 1404 و روز اول آتش جنگ، وقتی شرایط سیاسی و اقتصادی نا‌پایدارتر از همیشه بود و بسیاری از فروشگاه‌ها فروششان تا نصف افت کرده بود، یک فروشگاه اینترنتی متوسط، موفق شد سطح فروش روزانه‌اش را حفظ کند و حتی در روز بعدی رشد دهد.
چطور؟
نه با تبلیغات بیشتر؛ نه با تخفیف‌های کور. با استفاده هدفمند از داده‌های CRM و شناخت دقیق رفتار مشتری.
سناریو واقعی این کسب و کار را باهم بررسی کنیم؟
یک فروشگاه آنلاین با حدود ۱۵هزار مشتری ثبت‌شده، در روز اول بحران تصمیم گرفت دیگر سراغ مشتریان سرد نرود.
به‌جای آن از طریق CRM، مشتریانی را فیلتر کرد که در سه ماه اخیر حداقل دو خرید داشته‌اند یا در جشنواره زمستان و نوروز فعال بوده‌اند.
یک کمپین واتساپی طراحی کرد فقط برای این گروه: «ما می‌دونیم الان وقت خرید نیست… اما برای مشتری وفادارمون، ارسال رایگانه و پرداخت رو هم گذاشتیم بعد تحویل.»
ماژول ارسال خودکار تخفیف شخصی‌سازی‌شده روی محصولات مورد علاقه هر کاربر را فعال کرد (بر اساس سابقه بازدیدها و سبد خرید ناقص).
تیم فروش، با استفاده از ماژول پیگیری، فقط سراغ کسانی رفت که روی لینک کمپین کلیک کرده بودند، نه همه‌ی مشتری‌ها.
نتیجه چه شد؟
- نرخ باز شدن پیام‌ها به ۴۸٪ رسید (در مقایسه با ۱۲٪ هفته قبل)
- نرخ تبدیل سفارش به خرید ۳ برابر شد
- هزینه جذب مشتری جدید تقریباً صفر شد
این فروشگاه از مشتریان ما فقط یک کار کرد: به‌جای «سر و صدا» در بازار، با دقت و با شناخت، سراغ کسانی رفت که هنوز امید خرید داشتند و این، فقط با یک نرم افزار CRM شدنی بود.
چرا نرم افزار CRM در رکود حیاتی تر میشود؟
در شرایط عادی، شاید بشود با فروش تصادفی یا بازاریابی گسترده فروش داشت. اما در بحران و رکود، هر مشتری مثل طلاست؛ و CRM، ابزار استخراج این طلاست.
چون مشتری سرد، دیگر برنمی‌گردد
در دوران بحران، اگر مشتری علاقه‌مند پیگیری نشود، سراغ گزینه‌ای ارزان‌تر یا حتی بی‌خیالی می‌رود. CRM به شما امکان می‌دهد لیدهای بلاتکلیف، سبد خریدهای رهاشده یا مشتریان خاموش را شناسایی و فعال کنید.
چون تیم فروش نمی‌تواند فقط با حافظه کار کند
در فضای پرتنش، کارشناس فروش ممکن است فراموش کند چه کسی کی تماس گرفت، چه قولی داد یا کی باید پیگیری کند. CRM با نوتیف‌ها، تگ‌ها، تقویم و وظایف دقیق، کمک می‌کند هیچ فرصت فروشی از دست نرود.
چون پول برای تبلیغات نیست
رکود یعنی کاهش بودجه تبلیغات. یعنی باید از همان سرنخ‌هایی که داری بیشترین فروش را بسازی. CRM با فیلترگذاری دقیق، پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده و کمپین‌های کم‌هزینه (مثل پیامک هدفمند یا واتساپ)، بهت کمک می‌کند با کمترین هزینه، بیشترین بازدهی را بگیری.
چون باید تصمیم‌گیری سریع و دقیق باشد
در بحران، تأخیر در تصمیم برابر است با فرصت سوخته. داشبوردهای لحظه‌ای و گزارش‌های دقیق در CRM باعث میشود مدیر فروش با عدد تصمیم بگیرد، نه با احساس.
چون حفظ مشتری مهم‌تر از جذب مشتری است
جذب مشتری جدید در رکود، هم سخت‌تر و هم گران‌تر است. ماژول وفادارسازی CRM کمک می‌کند مشتری‌های فعلی را راضی نگه داری، فروش تکراری بسازی و وابستگی ایجاد کنی.
در نتیجه میتوان در جنگ و بحران فروش داشت؟
فروش در شرایط بحرانی سخت‌تر میشود؛ اما غیرممکن نیست.
گفتیم چرا ذهن مشتری سازمانی بسته‌تر و تصمیم‌گیری‌ها کندتر میشود.
گفتیم تیم فروش، بدون داده و ابزار، نمی‌تواند شرایط رو مدیریت کند.
و از همه مهم‌تر: دیدیم کسب‌وکارهایی که هنوز می‌فروشند، فروش رو حدس نمی‌زنند؛ تحلیل می‌کنند.
در این شرایط، خرید CRM فقط خرید یک نرم افزار نیست؛ یک ابزار برای بقاست.
با آگاهی و احساس همدردی از چالش‌های کنونی، نسخه‌ای رایگان از نرم افزار CRM را به مدت هفت (7) روز رایگان در اختیار شما قرار می‌دهیم تا اثبات کنیم در دل بحران نیز میتوان مسیر رشد را یافت.