فهرست محتوا
بیش از پنجاه سال پیش کسب و کاری کوچک و خانگی در ایتالیا که شکلات را با فندق ترکیب می کرد به وجود آمد. امروزه این کسب و کار روز جهانی اختصاصی و شهرتی فراگیر دارد. چه استراتژی برندینگ و به طور کلی بازاریابی، و چه استراتژی فروشی این موفقیت چشم گیر را رقم زده است؟
مسلما “اولین بودن” در این زمینه بی تاثیر نبوده است، اما آیا رقابت با کمپانی های بزرگ دیگری که در زمینه های مشابه کار می کنند کار آسانی ست؟ استراتژی برندینگ بسیار قدرتمندی لازم است تا بتوانید در بازاری با رقابت فشرده جایگاه اول را حفظ کنید.
برای ملموس تر شدن موفقیت نوتلا می توان به این نکته اشاره کرد که هر ۲٫۵ ثانیه یک شیشه نوتلا فروخته می شود. صفحه فیس بوک این شرکت فالوورهای بیشتری از بسیاری هنرمندان معروف دارد. به گفته بلومبرگ، مالک آن، میشل فررو، ثروتمندترین مرد ایتالیاست.
اما وضعیت همیشه این گونه نبود. در حقیقت وقتی نوتلا در سال ۱۹۸۳ به ایالات متحده رفت، برای ورود به بازار آمریکایی که با محصولات فندقی از این نوع ناآشنا بود، راهی دشوار و طاقت فرسا پیش رو داشت.
در حالی که محبوبیت این محصول به طور “آهسته و پیوسته” رشد کرد، پس از این که شرکت سه استراتژی برندینگ هوشمند را به کار گرفت شیب و سرعت موفقیت بسیار تند تر شد:
منحصرا بر روی بازار صبحانه تمرکز کردند
شعار ما در مجله کسب و کار پارس ویتایگر، کمک به رشد و ارتقا با ارائه محتوای مفید درباره کسب و کار ها است. برای این منظور از منابع معتبر خارجی که در حوزه تکنولوژی و سازمانی، فعال هستند برای تولید محتوا و ارائه آن به شما کاربران محترم استفاده می‌کنیم.
جیسون بیدل، متخصص بازاریابی و محتوا می گوید: وقتی نوتلا به ایالات متحده آمد، خود را به عنوان یک جایگزین برای چند مورد، مانند شکلات، مربا و خامه ی تزیینی کیک، معرفی کرد. مشتریان کشورهای دیگر قبلا بسیاری از کاربردهای آن را کشف کرده بودند، بنابراین فرض نوتلا بر این بود که بازار ایالات متحده نیز به سرعت این مفهوم را درک می کند.
اما مصرف کنندگان متقاعد نشدند که این محصول معجزه ای بود که ادعای آن را داشت. نوتلا تلاش می کرد که همه چیز برای همه کس باشد، و در نتیجه به هیچ چیز برای هیچ کس تبدیل شد. این یکی از اشتباهات نیروهای فروش است.
در سال ۲۰۰۹، نوتلا استراتژی برندینگ خود را تقریبا به طور کامل بر تبدیل شدن به یک ستاره میز صبحانه متمرکز کرد. این حرکت به مشتریان کمک کرد که بهترین استفاده از محصول را درک کنند.
این روش یک فراخوانی مشخص و متمرکز به مشتریان ارائه داد و از “می توانید محصول ما را با همه ی خوراکی ها استفاده کنید” به “محصول ما مخصوص صبحانه است” تغییر یافت.
کمکی که CRM می توانست بکند:
بدون سی آر ام دسته بندی مشتریان فعلی و احتمالی، و البته طراحی کمپین های مختلف برای هر گروه بسیار دشوار و وقت گیر است. سرعت ثبت و تحلیل داده ها با استفاده از یک پایگاه داده که در دسترس تمام افرادی ست که باید در جمع آوری اطلاعات کمک کنند، افزایش چشمگیری می یابد.
فرض کنید شما مالک کمپانی نوتلا باشید. می توانید آخر هر هفته و یا ماه از هر فروشگاهی که محصولات شما را می فروشد گزارشی بگیرید تا فروش هر منطقه را با هم مقایسه کنید. اگر تغییری ناگهانی در اواسط هفته در فروش یک فروشگاه به وجود بیاید، شما در آخر هفته پس از بررسی گزارش متوجه آن خواهید شد.
اما اگر تمامی نمایندگان فروش شما از نرم افزار CRM استفاده کنند و فروش به صورت لحظه ای ثبت شود، شما بلافاصله متوجه تغییر شده و آن را پیگیری می کنید. شاید دلیل این تغییر، پتانسیل یک کمپین تبلیغاتی بسیار بزرگ و موفق را برای شما داشته باشد.
2- هدف قرار دادن تمایلی جهانی
دومین استراتژی برندینگ مورد استفاده بحث برانگیز است. نوتلا خود را به عنوان بخشی از یک رژیم سالم بازاریابی کرد. با وجود این که این شرکت هرگز به صراحت ادعا نکرد که شکلات فندق به تنهایی و به خودی خود سالم است، اما آن را به عنوان بخشی از یک رژیم متعادل تبلیغ کرد.
نوتلا به قدری این کار را خوب انجام داد، که شرکت مادر، فررو، مجبور شد تبلیغات خود را تغییر دهد و مبلغ ۳ میلیون دلار در یک دادخواست محاکمه ای برای تبلیغات فریبکارانه بپردازد! این در واقع جنبه ی سلامتی محصول بود که بسیاری از والدین را راضی کرد تا این شکلات را در رژیم غذایی فرزندان خود بکار برند.
و نوتلا موفق شد به خانه های مصرف کنندگان هدف خود راه پیدا کند.
کمکی که CRM می توانست بکند:
در حقیقت سی آر ام نمی توانست کمکی به طراحی این تبلیغ یا پخش آن کند. موضوعی که نوتلا هدف قرار داده بود به قدری عالی بود که از هر راهکار افزایش فروشی بهتر کار کرد. قطعا ماه ها (یا حتی سال ها) تحقیق و تحلیل به این تبلیغ منجر شده است.
جایی که نرم افزار CRM می توانست به نوتلا کمک کند، پیدا کردن این موضوع و تسریع جمع آوری و تحلیل داده ها بود. یعنی در مرحله ی پیش از تبلیغ و در ثبت داده های تحقیقات و تحلیل های مربوطه.
3- سرمایه گذاری بر تبلیغات دهان به دهان و خودجوش
هنگامی که محصول در خانه ی مصرف کنندگان جا خوش کرد، کنجکاوی باعث شد آنها به استفاده از نوتلا برای موارد غیر از صبحانه بپردازند، و به زودی مردم شروع به اشتراک گذاری نتایج آن در شبکه های اجتماعی کردند. اگر خاطرتان باشد، نوتلا می خواست به عنوان شکلات فندقی که کاربردهای بسیاری دارد شناخته شود. و با همین عنوان خود را معرفی کرد.
اما این استراتژی برندینگ در همان ابتدا شکست خورد و کسی نوتلا را به عنوان شکلاتی “همه کاره” نپذیرفت. پس نوتلا فقط بر مصرف صبحانه تمرکز کرد، و پس از پذیرفته شدن، کاربردهای دیگر آن خود به خود کشف شد.
چنین اتفاقی برای هر برندی نمی افتد. محصول باید حقیقتا تمامی کاربردهایی که ادعای آن را دارد داشته باشد. و تونلا با این پتانسیل بالا و استراتژی برندینگ متمرکز، به موثرترین و ایده آل ترین نوع بازاریابی دست یافت.
اثبات محصول در شبکه های اجتماعی کمک شایانی به متقاعد کردن مشتریان بالقوه می کند. به این صورت که “اگر مایکل از نوتلا استفاده می کند، شاید من هم باید آن را امتحان کنم.” استراتژی برندینگ نوتلا برای افزایش این دست طرفداران را می توان در تلاش های متمرکز رسانه های اجتماعی این کمپانی مشاهده کرد.
نوتلا از صفحات شبکه های اجتماعی خود برای تعامل با مصرف کنندگان استفاده می کند. به عنوان مثال، به مناسبت تولدش، یک کمپین جهانی به نام “۵۰ سال پر از داستان” راه اندازی کرد و از هواداران خواست تا خاطراتی راجع به استفاده از این محصول به اشتراک بگذارند.
کسانی که داستان را از طریق متن، ایمیل یا ویدیو به اشتراک گذاشتند، یک برچسب شخصی دریافت کردند و واجد شرایط دریافت جوایز شدند. نوتلا همچنین بر روی پلتفرم های بصری تر مانند صفحات Tumblr، فیس بوک و Pinterest تمرکز می کند.
بیدل معتقد است: در این مرحله، توانایی نوتلا برای رشد سهم بازار خود، بر اساس محصول خود است. مصرف کنندگان ممکن است نوتلا را با این تفکر که “شاید سالم ترین گزینه نباشد، اما خوراکی های غیرسالم تری مثل دونات و رول دارچین نیز وجود دارد” خریداری کنند. و در ضمن، مقاومت در برابر مزه ای به این خوبی واقعا کار سختی ست!
کمکی که CRM می تواند بکند:
مشخصا، هر چه کارها به سمت آنلاین شدن پیش تر رود، کاربرد نرم افزارهایی چون CRM بیشتر می شود. همانطور که در مطلب موفقیت در برندسازی با استفاده از CRM توضیح دادیم که CRM چگونه در برندسازی به شما کمک می کند اما نوتلا از شبکه های اجتماعی برای درگیری بیشتر مشتری، گرفتن بازخورد، و در نهایت گسترش تبلیغات دهان به دهان استفاده می کند.
شبکه هایی چون توییتر و فیس بوک، تحلیل حساب کاربری و میزان مشارکت مخاطبان در هر پست را به شما نمایش می دهند. این قابلیت موجب صرفه جویی زمان بسیار زیادی (بسیار بسیار زیاد! اگر این قابلیت شبکه های اجتماعی نباشد، هر پست به صورت جداگانه باید بررسی و نتایج آن ثبت شود. تحلیل های دوره ای را نیز فراموش نکنید) در کمپانی ها می شود.
اما این گزارش های دوره ای و میزان تاثیر هر نوع پست باید در یک پایگاه واحد ذخیره شود تا علاوه بر ثبت سیر تغییرات هر پلتفرم، بتوان آنها را با هم مقایسه کرد. در سازمانی به این گستردگی تیم بزرگی مسئول شبکه های اجتماعی ست. این تیم در صورت هماهنگی می تواند بهترین بازده را داشته باشد.
کسی که با توییتر کار می کند ممکن است اطلاعاتی در مورد اینستاگرام یا پینترست نداشته باشد. اما قطعا ارتباط با متخصص این حوزه در تحلیل نتایج و درک میزان تاثیرگذاری پست ها موثر است. برای نمونه، شاید کسب ۲هزار فالوور در توییتر کار دشواری نباشد، اما در عوض تعداد لایک ها و ریتوییت ها درصدی بسیار ناچیز از تعداد فالوورها باشد. در حالی که شاید در اینستاگرام سخت تر بتوان فالوور کسب کرد، اما تعداد لایک بالاتر آن قدرها هم دشوار نباشد.
این اطلاعات در مورد هر پلتفرم برای تحلیل میزان تاثیرگذاری بسیار حیاتی ست. و در نهایت باید نتیجه ای که برای همه قابل درک است در سازمان به اشتراک گذاشته شود.
ثبت این اطلاعات، ثبت تمام سرنخ هایی که از طریق شبکه های اجتماعی به وب سایت اصلی راه پیدا می کنند، ثبت خریدارانی که برای بار چندم به وب سایت آمده اند، و تمام اطلاعات مشابه می تواند به صورت خودکار در CRM ثبت شود.
برای نمونه، یک سرنخ از طریق شبکه های اجتماعی به طور خودکار به سیستم شما اضافه می شود. شما می توانید با تنظیمات مربوطه، این سرنخ های جدید را به افرادی که باید با آنها در ارتباط باشند ارجاع دهید تا پیگیری های لازم انجام شوند.
کاربرد های CRM در این زمینه ها بسیار گسترده و البته بسته به کسب و کار شماست. این که کدام استراتژی برندینگ مناسب است، چیزی ست که باید با تحلیل داده ها و البته تحقیق در مورد صنعت و بازار مشخص کنید.
