فهرست محتوا
ارتباطات بازاریابی (MarCom) بخشی مهم و پیچیده از تلاش های بازاریابی یک سازمان است. به طور خلاصه، ارتباطات بازاریابی را می توان به عنوان تمام پیام ها و رسانه هایی که برای برقراری ارتباط با بازار هدف خود استفاده می کنید، توصیف کرد.
ارتباطات بازاریابی شامل تبلیغات، بازاریابی مستقیم، برندینگ، بسته بندی، حضور آنلاین شما، موارد چاپی، فعالیت های روابط عمومی، ارائه های پیش از فروش، اسپانسرها، نمایشگاه های تجاری و غیره است.
پیچیدگی این مقوله زیاد است، اما به طور کلی شامل این ۳ حوزه می شود:
- ماهیت ارتباطات بازاریابی
- جایگاه یابی
- پیام بازاریابی شما
اهداف ارتباطات بازاریابی
با مجله کسب و کار نرم افزار پارس ویتایگر هم‌گام شوید.
ارتباطات بازاریابی دو هدف دارد. یکی ایجاد و حفظ تقاضا و اولویت برای محصول است؛ و دیگری کوتاه کردن چرخه فروش.
ایجاد اولویت
ایجاد اولویت اغلب تلاشی بلند مدت است که هدف آن استفاده از ابزار ارتباطی برای کمک به موقعیت یابی محصول یا شرکت شما در ذهن مشتری است. بخش بزرگی از این هدف پیش از تماس شما و مشتری از طریق بازاریابی اتفاق می افتد. اما بخشی از آن هنگامی که مشتری در فرآیند فروش قرار گرفته توسط نیروهای فروش و نیازسنجی صحیح مشتری برای ارائه ی راه حل های مناسب انجام می پذیرد.
جایگاه یابی و ساخت یک برند طول می کشد و نیاز به یک هماهنگی خاص (نه فقط در خود تلاش های ارتباطی، بلکه در رابطه با عناصر اصلی محصول، قیمت گذاری، و توزیع) دارد و به همین دلیل نشان دهنده تعهد قابل توجهی برای سازمان است.
به یاد داشته باشید که ایجاد اولویت با ساخت یک برند، بر سهم بازار، سودآوری و حتی دسترسی شما به نیروهای مستعد (که در اثر برندینگ کارفرما به وجود می آید) تاثیر خواهد گذاشت و در نتیجه ارزش بلند مدتی برای شرکت فراهم می کند.
کوتاه کردن چرخه فروش
کوتاه شدن چرخه فروش به معنای کمک به فروش در تلاش برای شناسایی، تعامل و ارائه محصول به یک مشتری است. درک فرآیند خرید مشتری، بینش عمیقی را در مورد چگونگی کوتاه کردن چرخه فروش به ارمغان می آورد.
شکل زیر نشان دهنده روند خرید یک محصول است. از طریق تحقیقات بازار و گفتگو با فروشندگان، کارکنان بخش ارتباطات بازاریابی باید کشف کنند که چگونه می توانند به این روند سرعت بخشند.
در مورد محصولات با تکنولوژی بالا، مراحل اولیه فرآیند چرخه فروش شامل میزان قابل ملاحظه ای از آموزش مشتری می شود. بخش ارتباطات بازاریابی باید در ایجاد، بسته بندی و ارائه اطلاعات مربوط به خریدار در طول فرآیند خرید تمرکز کند تا فروش بتواند این نیاز آموزشی را برآروده کند.
به طور کلی، تکنیک های ارتباطی که برای کوتاه کردن چرخه فروش استفاده می شوند، تاکتیکی تر از آنهایی هستند که در ساخت یک برند استفاده می شود. با این وجود، استراتژی شما باید برای دستیابی به هر دو هدف MarCom مناسب و در تعادل باشد. اگر یک هدف اولویت بیشتری نسبت به دیگری داشته باشد، برنامه شما زیر سوال می رود. شما باید همکاری نزدیکی با فروش و مشتریان داشته باشید تا بتوانید این تعادل را ایجاد کنید.
جایگاه یابی
موقعیت یابی محصول بخش مهمی از راه اندازی محصول و سازمان شما در بازار است و تصویری از محصول شرکت شما در ذهن مشتری هدف ایجاد می کند. موقعیت جغرافیایی چیزی نیست که شرکت شما به طور فیزیکی برای یک محصول انجام دهد – بلکه چیزی است که در ذهن مشتری هدف ایجاد می کند. جایگاه یابی پاسخی مؤثر برای سؤال «شما چه کاری انجام می دهید؟» شکل می دهد. به خاطر داشته باشید که سوال باید از نقطه نظر مشتری پاسخ داده شده و به روشنی آنچه را که محصول برای مشتری انجام می دهد، بیان کند.
مشتریان نظرهای متفاوتی درباره شرکت ها و محصولات توسعه می دهند. هر موقعیت در ذهن مشتری همیشه در ارتباط با سایر گزینه های مشتری یا رقبا (که ممکن است وجود نداشته باشند) شکل می گیرد.
با این که ارتباطات بازاریابی نقش مهمی در توسعه موقعیت مطلوب ایفا می کنند، لازم به ذکر است که در واقع نظر مشتریان بر اساس گستره وسیعی از عوامل، از جمله بسته بندی، قیمت گذاری، عملکرد محصول، توصیه های مشتریان دیگر و شبکه های اجتماعی، شکل می گیرد.
تمپلیت جایگاه
قالب یا تمپلیت جایگاه می تواند به شما کمک کند که ارزش اصلی را که محصول شما به مشتری هدف و بازار ارائه می دهد، بیان کنید. تمپلیت باید:
- مشتری یا بازار هدف
- دلیل قانع کننده برای خرید
- قرار دادن محصول در یک دسته جدید یا موجود
- مزیت کلیدی که به طور مستقیم به دلیل قانع کننده برای خرید می پردازد
- محتمل ترین جایگزین (یعنی رقیب) با مزیت کلیدی مشترک
- تفاوت کلیدی یا نقطه تمایز
را مشخص کند.
بیانیه جایگاه
با استفاده از قالب جایگاه می توانید یک بیانیه موقعیتی ایجاد کنید که توضیح می دهد چه کسی هستید، چه چیزی ارائه می دهید، برای چه کسی آن را ارائه می دهید، و چرا محصولتان مهم و کارآمد است.
بیانیه جایگاه باید چند معیار کلیدی را برآورده کند:
- به طور موثر مشتری یا بخش هدف را شناسایی و شرایط را روشن و قابل درک کند.
- ادعای شما (و مزایای مربوطه) را کوتاه، منحصر به فرد و قانع کننده کرده و با شواهد معتبر آن را پشتیبانی کند.
- وجه تمایز را مختصر، منحصر به فرد، قانع کننده و قابل پذیرش کرده و نشان دهنده ویژگی ها و محیط مشتری باشد.
- در چند کلمه قابل توضیح باشد.
جایگاه یابی و نوع بازار
در یک بازار جدید، شما باید بازار و جایگاه شرکت خود را در آن تعریف کنید. هم چنین باید در نظر مشتریان احتمالی، خود را به عنوان یک رهبر باتجربه و کار-بلد در یک بازار جدید و در حال ظهور نشان دهید. علاوه بر این، باید مزایای محصول یا مزیت رقابتی خود را در برابر محصولات موجود و وضعیت موجود نشان دهید.
در بازار موجود، موقعیت یابی متفاوت است. باید به خریداران و کاربران نهایی نشان دهید که محصول و برنامه شما گزینه ای معتبر و جامع برای نیازهای مشتریان است. برای دستیابی به موقعیت مطلوب، باید به وضوح نقاط منحصر به فرد تمایز خود را بیان کنید.
به طور کلی، ارتباطات بازاریابی شما زیرساخت پیاده سازی بسیاری از استراتژی ها را برای شما فراهم می کند. در ادامه به تعریف برنامه ارتباطات بازاریابی می‌پردازیم. به بیان ساده، ارتباطات بازاریابی یک مفهوم عملیاتی است، در حالی که برنامه ارتباطات بازاریابی یک مفهوم استراتژیک است. 12 گام برای تدوین این برنامه در ادامه خواهیم داشت:
۱۲ گام توسعه برنامه ارتباطات بازاریابی
چه پیامی می خواهید به مخاطب خود برسانید؟
می خواهید مخاطبتان چه چیزی راجع به سازمان شما بداند؟
هدف و رسالت برند شما چیست؟
اگر نمی توانید به این سوالات پاسخ دهید، یعنی برنامه ارتباطات بازاریابی تان از رده خارج شده یا بدتر، اصلا برنامه ارتباطات بازاریابی ندارید! همانطور که گفته شد برنامه ارتباطات بازاریابی یک استراتژی دقیق و با جزییات، که مخاطب هدف و پیام هایی که باید دریافت کنند را مشخص می کند، تا کسب و کار نتایج مدنظر را داشته باشد. حالا این برنامه ی کارآمد و مدوّن را چگونه باید نوشت؟
گام ۱: رسالت کسب و کار خود را مشخص کنید
اولین گام در فرآیند توسعه برنامه ارتباطات بازاریابی این است که رسالت کسب و کارتان را به تیم خود یادآوری کنید. رسالت یا بیانیه ماموریت شما، هدف نهایی است که شرکت شما می خواهد برای مشتریان خود انجام دهد.
برای نمونه، نایک رسالت خود را “انگیزه و نوآوری برای تمام ورزشکاران دنیا” می داند. می توانید استراتژی بازاریابی نایک را برای آشنایی بیشتر با نحوه ی بازاریابی این کمپانی مطالعه کنید.
می توانید برای یافتن بیانیه های خود از این جمله استفاده کنید:
سازمان ما به وجود آمده تا [مزیت۱]، [مزیت۲] و [مزیت۳] را از طریق [سرویس یا محصول] به مشتری ها برساند.
گام ۲: اهداف کسب و کار خود را مشخص کنید
گام بعدی در فرآیند شما این است که اهداف کسب و کارتان را شناسایی کنید. اهداف کسب و کار اهداف مورد نیاز شرکت یا سازمان شما برای موفقیت است.
هر هدفی که تیم شما معین می کند، باید در راستای این اهداف کلی باشد. اگر هدفتان را نشناسید، تیرهایتان همیشه به خطا خواهند رفت.
برای پیدا کردن این اهداف، با مدیر خود ملاقات و صحبت کنید. سپس، لیستی از اهداف بنویسید و طبق آنها پیش روید.
گام ۳: پرسونای مخاطب را مشخص کنید
پیش تر پرسونای مخاطب را به تفصیل توضیح داده ایم. پرسوناها مشتریان ایده آل شما هستند و نشان می دهند که سازمان شما به دنبال برقراری ارتباط با چه کسانی ست.
برای این کار، باید ابتدا مخاطب هدف خود را مشخص کنید. ممکن است برای هر محصول یا سرویس مخاطب هدف جداگانه ای داشته باشید، یا ممکن است کل سازمان شما بر ارائه ی محصول یا سرویس به گروه سنی خاصی با مشخصات ویژه، تمرکز داشته باشد. به هر حال، هر گروه مخاطب را با یک یا دو جمله توصیف کنید و سپس به سراغ پرسوناها بروید که عموما مشخصات زیر را در بر می گیرند:
سن، جنسیت، عنوان شغلی، موقعیت جغرافیایی و درآمد
گام ۴: USP خود را توسعه دهید
عبارت Unique Selling Proposition به صورت USP مخفف شده و استفاده می شود. معنای این عبارت “پیشنهاد فروش منحصر به فرد” است. که خب، یعنی چه؟
عاملی که فروشنده به خریدار ارائه می کند، و دلیل این است که چرا محصول یا سرویس ارائه شده از رقبا بهتر است.
یا همان ارائه ی مزیت رقابتی به خریدار. مثلا اگر محصولی را با کیفیت استاندارد بازار اما قیمت پایین تر ارئه می دهید، قیمت شما مزیت رقابتی شماست. البته پایین بودن قیمت باید قابل توجیه باشد، در غیر این صورت جلب اعتماد مشتری کمی سخت می شود.
گام ۵: فراخوان های عمل را تعیین کنید
هر یک از گروه های مخاطبان مورد نظر شما یک فراخوان عمل یا Call to Action خواهد داشت. می خواهید مخاطبان پس از خواندن یا شنیدن پیام شما چه کاری انجام دهند؟
به عنوان مثال، فرض کنید سازمان شما ارائه دهنده ی برنامه بودجه ای ست که برای کمک به مردم در راستای ایجاد آزادی مالی طراحی شده است. مخاطب هدف شما در سن ۲۰ تا ۲۸ سالگی است، اولین کار خود را آغاز کرده و با یک کوه بدهی وام دانشجویی سر و کار دارد.
فراخوان عمل شما می تواند ثبت نام برای یک مشاوره رایگان برای کمک به بازپرداخت هر چه سریع تر وام باشد.
اکنون شما می دانید که چه می خواهید، و باید از اصطلاحات درست برای ترغیب مخاطبان به کلیک بر فراخوان عمل استفاده کنید.
گام ۶: کانال های بازاریابی خود را انتخاب کنید
پیامی که در گام های پیش مشخص کردید، از چه طریقی باید به مخاطب ارسال شود؟
پست های بلاگ
در مقاله چگونه کارشناس دیجیتال مارکتینگ شویم توضیح دادیم که اهمیت پست های بلاگ تا چه حد بالاست. طبق آمار Express Writers، بلاگ ها احتمال جایگاه بهتر در موتورهای جستجو را تا ۴۳۴% افزایش می دهند.
بلاگ ها می توانند در مورد موضوع های زیر باشند:
- اتفاقات و اخبار مربوط به سازمان
- پروژه های سازمان
- مطلب آموزشی و راهنماها
- آپدیت های مربوط به محصول ها یا سرویس ها
- ارائه محصول یا سرویس جدید
ایمیل
شما می توانید اخبار، اتفاقات مهم، تغییرات سازمان که در نحوه ی سرویس دهی به مشتریان تاثیرگذار است و تخفیف ها و پیشنهاد های ویژه را از طریق کمپین های تبلیغاتی به صورت ایمیلی اطلاع رسانی کنید.
شبکه های اجتماعی
دقت داشته باشید که انتخاب شبکه های اجتماعی با توجه به اهداف سازمان و مخاطبین هدف شما باید صورت پذیرد.
اگر تا اینجای مقاله برای شما مفید بود، ۶ گام دوم، توسعه برنامه ارتباطات بازاریابی را نیز مطالعه نمایید.
گام ۷: بازه های زمانی انتشار را مشخص کنید
پیام ها، مخاطبین و کانال های بازاریابی خود را انتخاب کردید. هم چنین، می دانید که چه مطالبی را می خواهید پست کنید. اکنون زمان آن است که ببینید چه مقدار مطلب را در چه بازه های زمانی باید منتشر کرد. تناوب انتشار مطلب در هر کانال بستگی مستقیم و شدیدی به نوع نوشته ها و پست های شما دارد.
معمولا روزهای میانی هفته بهترین روزها برای انتشار مطلب هستند. در مورد ایمیل ها نیز باید با توجه به محتوای ایمیل تناوب ارسال را مشخص کنید، اما سه ایمیل در هفته معمول است. هر شبکه اجتماعی نیز قوانین خاص خود را دارد. برای نمونه، یک پست در روز برای لینکدین کافیست، در اینستاگرام یک یا دو پست باید ارسال شود، اما در توییتر ۱۵ توییت در روز عدد مناسب است.
گام ۸: چه پیامی را باید به مخاطب برسانید؟
شما استراتژی خود را مشخص کرده اید، اکنون باید تصمیم بگیرید که چه پیام هایی را می خواهید ارسال کنید. هر یک از مخاطبان هدف باید پیام خاصی را بشنوند تا تبدیل به مشتری شوند.
چطور کشف می کنید که این پیام چیست؟
هر مخاطب شما مشکلی خاص را تجربه می کند که آنها را به سمت محصول یا سرویس شما می کشاند.
پیام ها باید شامل موارد زیر باشند:
- مشکلی که مشتری های احتمالی در حال حاضر با آنها مواجه هستند.
- راه حلی که سازمان شما ارائه می دهد.
- فراخوان عملی که در مرحله شش ایجاد کردید.
گام ۹: رویدادهای مهم و برنامه های کمپین ها را مشخص کنید
یکی دیگر از بخش های مهم برنامه ارتباطات بازاریابی شما این است که رویدادهای مهم را که تیم شما در طول سال باید بر آنها تمرکز کند، تعیین کنید. شما همچنین باید برنامه ریزی های کمپین برای هر یک از این رویدادها را شروع کنید.
برای شروع نگاهی به تقویم سال آینده کنید. چه رویدادهایی برای مشتریان شما جالب خواهد بود؟ تعطیلات، رویدادهای شرکت، سالگرد ها، یا فروش های دوره ای نمونه هایی از این عنوان ها هستند.
گام ۱۰: اهداف ارتباطات را مشخص کنید
گام بعدی در فرآیند ارتباطات شما این است که اهدافی را که تیم ارتباطات شما باید برآورده کند، تعیین کنید.
این اهداف باید با اهداف کسب و کار شما که پیش از این مشخص کرده اید، هم راستا باشند.
به عنوان مثال، فرض کنید هدف کسب و کار شما افزایش کمک های خیریه به میزان ۵۰٪ است. بنابراین یک هدف ارتباطی برای تیم شما می تواند این باشد: تعداد ثبت نام رویدادها را ۷۵ درصد نسبت به سال گذشته افزایش دهیم.
برای تعیین این اهداف، باید جمله زیر را در مورد هر دپارتمان و تیم کامل کنید:
[تیم مورد نظر] ما تا [تاریخ] در هر [بازه زمانی]، به [تعداد] [واحد] خواهد رسید.
تکمیل شده ی این جمله به این صورت است:
تیم ارتباطات ما تا دسامبر ۲۰۱۸ در هر سه ماهه ۵۰۰۰ مورد ثبت نام انجام خواهد داد.
گام ۱۱: تقویم بازاریابی را برای پیاده سازی برنامه ارتباطات بازاریابی استفاده کنید
شما اکنون یک برنامه ارتباطات بازاریابی کامل دارید. اکنون زمان اجرای آن است. سوال این است که چطور؟
این جایی است که تقویم بازاریابی یا محتوای شما به کار می آید. رویدادهایی که در گام های پیش مشخص کرده اید، با محتوا و تناوب و کمپین ها ترکیب شده، و تقویم شمار ا پر می کنند. دقت کنید که باید طول هر کمپین را نیز در تقویم مشخص کنید.
می توانید از تقویم گوگل یا CRM خود استفاده کنید. حتی می توانید کمپین ها را در CRM تعریف کرده و مسئول هر کمپین و وظایف مشخص شده را تعیین کنید.
دیگران در پارس ویتایگر خوانده اند:
- تحلیل کانال های بازاریابی
- تحلیل فروش موفق و شکست خورده
گام ۱۲: بررسی و تحلیل نتایج
این آخرین مرحله ی هر فرآیندی ست. شما باید تمام کمپین ها و کانال های بازاریابی را تحلیل کنید، سیر فروش و نقشه سفر مشتری را با تحلیل فروش های موفق و شکست خورده بررسی کنید، و مسیر مشتری را تا بخش پشتیبانی و خدمات مشتری دنبال کنید تا بتوانید از مشکلات و میزان رضایت مندی مشتری ها آگاه شوید.
از تمام ابزارهای نظارت از قبیل CRM، گوگل آنالیتیکس، نرم افزارهای ارسال ایمیل، و به طور کلی هر چیزی که در ارتباط با مشتری ها شما را یاری کرده و نتایج را ثبت می کند، باید کمک بگیرید. تعریف کمپین در CRM به این صورت است:
شما می توانید نتایج هر کمپین را در CRM ثبت کرده و تعداد مشتری ها و سرنخ های کسب شده را ببینید. می توانید نتایج حقیقی را پس از پایان کمپین، با انتظارات ثبت شده ی خود مقایسه کنید. این مقایسه دقت پیش بینی شما را نشان داده و در صورت اختلاف چشمگیر نتایج، در پیدا کردن مشکل به شما کمک می کند.
همیشه مطالب عالی و خوبی منتشر می کنید.
فوق العاده کاربردی و مفید بود.