فهرست محتوا
هزینه جذب مشتری چیست و چه تاثیری باید در برنامه ریزی های شما داشته باشد؟ این عدد کلیدی را چطور باید محاسبه کرد؟ زمان مناسب محاسبه ی این عدد چه موقع است؟ از کجا بدانیم هزینه جذب مشتری ما مناسب است؟ چطور باید این رقم را بهبود بخشیم؟
هر سازمانی که از تبلیغات و بازاریابی قابل پیگیری و قابل اندازه گیری استفاده می کند، باید پاسخ این سوالات را برای بهبود بازده بازاریابی و جلوگیری از ضرر حاصل از بازاریابی بداند.
بازاریابی قابل پیگیری و محاسبه
سازمان شما از چه روش های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کند؟ اگر از روش های بازاریابی برونگرا، مانند تبلیغات تلویزیونی، پخش تراکت، و کلیه ی روش های کاملا یک طرفه ی بازاریابی استفاده می کنید، هزینه جذب مشتری شما قابل محاسبه نیست.
ممکن است پس از پخش یک تبلیغ تلویزیونی یا تبلیغ بیلبوردی برای سازمان شما، رشد فروش ۱۵ درصدی داشته باشید. اما نمی توانید مطمئن باشید که آیا این ۱۵ درصد همگی به خاطر تبلیغ تلویزیونی یا بیلبورد شما خرید کرده اند یا خیر. در نتیجه، نمی توانید محاسبه کنید که هزینه جذب مشتری برای تبلیغات تلویزیونی شما به ازای هر مشتری جدید چه مقدار بوده است.
اما اگر از روش های بازاریابی درونگرا استفاده کنید، می توانید آنها را پیگیری کرده و تعداد دقیق مشتریانی را که در هر کمپین بازاریابی به سازمان اضافه شده اند مشخص کنید. در بازاریابی درونگرا، تلاش بر این است که به جای ارائه و معرفی محصول، بدون در نظر گرفتن شرایط مخاطب و مشتری احتمالی، مشتری را به سمت محصول جذب کرد. بازاریابی درونگرا در بستر اینترنت تعریف می شود.
هزینه جذب مشتری هنگامی معنا پیدا می کند که شما بتوانید محاسبه کنید به ازای به دست آوردن هر مشتری، چه هزینه ای متقبل شده اید.
هزینه جذب مشتری چیست؟
هزینه جذب مشتری (CAC (Customer Acquisition Cost، هزینه متقاعد کردن مشتری بالقوه برای خرید یک محصول یا سرویس است. فرض کنید یک کمپین بازاریابی به مدت دو هفته راه اندازی کرده اید. شما در این کمپین به ۲۰۰۰ نفر ایمیل ارسال کرده، و در چهار وب سایت مختلف بنر تبلیغاتی گذاشته اید. هم چنین، یک صفحه فرود جدید طراحی کرده اید تا بتوانید کسانی را که از طریق این کمپین به سیستم CRM شما اضافه می شوند به راحتی شناسایی کرده و از هزینه ها و درآمدهای مربوطه گزارش بگیرید.
شما برای طراحی ایمیل، طراحی صفحه فرود، و البته طراحی بنر هزینه پرداخت کرده اید. فرض کنید برای هر وب سایت نیز به تعداد هر کلیک هزینه ای پرداخت می کنید. برای طراحی های مرتبط با کمپین مجموعا ۳۰۰ هزار تومان پرداخت کرده اید، و در پایان کمپین به ازای ۲۰۰۰ کلیک ۴۰۰هزار تومان به وب سایت هایی که بنر شما را به نمایش گذاشته بودند می دهید. اگر CRM شما از کمپین های ایمیلی پشتیبانی نکند، هزینه ای نیز برای فرستادن ۲۰۰۰ ایمیل می پردازید.
جمع این هزینه ها و هر هزینه ی دیگری که برای کمپین و با هدف جذب سرنخ فروش پرداخت کرده اید، هزینه ی کلی شما برای این کمپین است. فرض می کنیم مجموعا ۱ میلیون تومان هزینه کرده باشید. اولین مسئله ای که در این زمینه اهمیت دارد، این است که هر چه فروش شما کمتر از یک میلیون تومان باشد، مشخصاً ضرر شما بیشتر است.
به تعداد کلیک ها بر می گردیم. شما به ازای هر کلیک، ۲۰۰ تومان پرداخت کرده اید. اگر از این ۲۰۰۰ نفر، ۵۰۰ نفر سرنخ جدید به CRM شما اضافه شده باشد، به ازای هر سرنخ ۸۰۰ تومان پرداخت شده است. اما هزینه کسب مشتری، هزینه ی صرف شده برای هر “مشتری” ست، نه سرنخ یا مشتری بالقوه.
در نهایت اگر ۴۰ مشتری جدید از این کمپین پیدا کنید، هزینه جذب مشتری برای این کمپین خاص ۲۵ هزار تومان خواهد بود.
تحلیل عدد هزینه جذب مشتری
این رقم چه کاربردی در سازمان شما دارد؟ این عدد باید نسبت به میزان درآمد و سود شما از کمپین تحلیل شود. فرض کنید محصول شما مسواک هایی با قیمت ۲۰ هزار تومان بوده، و هر مشتری جدید تنها یک مسواک خریده است. شما برای به دست آوردن هر ۲۰هزار تومان، ۲۵هزار تومان هزینه کرده اید. و این یعنی سازمان شما در این کمپین متضرر شده است. شاید در هر فروش ۲۰هزار تومان درآمد داشته اید، اما سود شما منفی ست.
اما اگر محصول شما نرم افزاری با قیمت ۲۰۰هزار تومان باشد، شما با هر مشتری جدید ۱۷۵هزار تومان درآمد داشته اید. مسلماً هر چه بیشتر برای جذب مشتری با استراتژی های صحیح هزینه کنید، مشتری بیشتری جذب می کنید. و هرچه هزینه ی جذب مشتری برای شما پایین تر باشد، یعنی سود حاصل از این سرمایه گذاری (در تبلیغات) بیشتر است.
برای به دست آوردن فروش کل از این کمپین و تعداد مشتریان جدید ورودی، تنها کافیست گزارش CRM خود از کمپین را نگاه کنید. شما هم چنین می توانید میزان موفقیت کمپین و میزان واقع گرایانه بودن فروش مورد انتظار خود را در انتهای کمپین بررسی کنید. اگر انتظار شما چند برابر فروشِ انجام شده بوده است، دو احتمال وجود دارد:
- پیش بینی شما طبق معیارهای صحیح انجام نگرفته است.
- پیش بینی شما مشکلی نداشته، اما جایی در اجرای کمپین نقصی وجود داشته است.
در هر دو حالت، شما باید دلیل را ریشه یابی کرده، و اقدامات لازم برای رفع آن را انجام دهید. در غیر این صورت برنامه فروشی که در ابتدای سال تنظیم کرده اید، به صورت صحیح اجرا نخواهد شد. از آنجایی که تمام اطلاعات مربوط به کمپین در نرم افزار CRM شما ذخیره شده است، می توانید با بررسی گزارش های مربوط مشکل احتمالی را در اجرای کمپین یا برنامه ریزی آن بیابید.
در صورتی که مشکل در کمپین و اجرای آن نبوده است، باید فروش مورد انتظار خود را طبق کمپین های پیشین و فروش ثبت شده در CRM بازنگری کنید.
آیا خرید مشتری های پیشین نیز از طریق کمپین بر هزینه جذب مشتری تاثیر می گذارد؟
بله. هزینه جذب مشتری برای مشتری های جدید محاسبه می شود، نه تعداد فروش در یک کمپین یا تمام تلاش های سالانه سازمان. در مثال ابتدای کار، اگر در ۴۰ فروش، ۳۵ مشتری جدید کسب کرده بودید و ۵ نفر از مشتری های پیشین شما بودند که در کمپین دوباره از شما محصول خریداری کرده اند، هزینه جذب مشتری شما بیشتر می شد.
پس هزینه ای که صرف مشتری های پیشین در کمپین شده است چیست؟ این هزینه صرف حفظ مشتری یا بازگردانی مشتری های فعلی شده است. احتمالا مشتری ها فعلی شما دسته بندی شده و در برنامه های وفاداری مربوط به هر سطح مشتری اضافه شده اند، اما گاهی کمپین هایی که به منظور جذب مشتری جدید راه اندازی می شوند نیز مشتری های پیشین را دوباره جذب می کنند.
چطور هزینه جذب مشتری را بهبود دهیم؟
واقعیت این است که کمپین های تبلیغاتی ما همیشه می توانند موثرتر باشند، وفاداری مشتری همیشه می تواند بهبود یابد، و ارزش مشتری برای سازمان ما همیشه می تواند بالاتر رود. چندین روش برای بهبود هزینه جذب مشتری وجود دارد:
- بهبود معیارهای تبدیل در وب سایت: ممکن است در Google Analytics اهداف مورد نظر خود را تنظیم کنید و تست تقسیم A / B را با سیستم های پرداخت جدید انجام دهید تا میزان رها کردن سبد خرید را کاهش داده، و صفحه فرود، سرعت سایت، سازگاری با تلفن همراه و سایر عوامل برای افزایش عملکرد کلی سایت را بهبود بخشید.
- ارزش کاربر را افزایش دهید: منظور از “ارزش کاربر”، توانایی ارائه ی محصول یا سرویسی ست که موجب رضایت کاربران می شود. این سرویس می تواند بهبود محصول / ویژگی های اضافی باشد که مصرف کنندگان به آن علاقه مند هستند. افزایش ارزش کاربر می تواند شامل ارتقاء محصول موجود برای بهبود موقعیت سازمان، تا ایجاد راه های جدید برای کسب درآمد از مشتریان موجود باشد. به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که رضایت مشتریان رابطه ای مثبت با نرخ حفظ مشتری دارد.
- پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): تقریبا تمام شرکت های موفق که مشتریانشان مجددا به آنها مراجعه می کنند، از یکی از انواع CRM استفاده می کنند. این استفاده ممکن است شامل یک تیم فروش با فرایند هایی پیچیده و سیستم ردیابی فروش، لیست ایمیل و پیامک خودکار، پست های بلاگ و مقالات وب سایت، برنامه های وفاداری و تکنیک های دیگر باشد که علاوه بر خود مشتری، وفاداری او را نیز جذب می کند.
کاربرد هزینه جذب مشتری
پس از تمام این مراحل، بررسی گزارش های متفاوت CRM و تحلیل های مختلف، رقمی که حاصل این تلاش هاست چه کاربردی برای سازمان شما دارد؟ حالا که می دانید هر مشتری چه مقدار هزینه ی اولیه برای جذب شدن نیاز دارد، باید چه کنید؟
اولین کاربرد، بهبود فرایند ها و هدف گذاری ها، با اعمال تغییرات لازم است.
کاربرد بعدی، در مفهوم دیگری به نام ارزش طول عمر مشتری تعریف می شود. به طور خلاصه، ارزش طول عمر مشتری (CLV یا CLTV)، پیش بینی سود خالص، نسبت به کل ارتباط آینده با مشتری است. به زبان ساده تر، میزان سودی ست که هر مشتری به سازمان شما می رساند.
به هر روی، هزینه ای که برای جذب مشتری سرمایه گذاری می کنید باید از تمام جوانب بررسی و اندازه گیری شود، چرا که استراتژی های قیمت گذاری نیز به این عامل وابسته اند.
</pوفاداری مشتری عامل مهمی ست که از ابتدای ظهور کسب و کارها مدنظر صاحبان کسب و کار بوده است. کشاورزی که گندم خود را کمی ارزان تر به مشتری می داده، از قیمت پایین تر به عنوان مزیت رقابتی استفاده کرده، و سعی در وفادارسازی مشتری و خرید مجدد او داشته است.
وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تکرار خرید و مفاهیم دیگر فروش، از ابتدا وجود داشته اند. این اصطلاح ها همگی نشئت گرفته از منطق و نتیجه گیری های انسان در طول زمان هستند. اما امروزه نام گذاری شده و با هدف بهبود بررسی می شوند.
هدف همیشه کسب سود بیشتر بوده است. اما این سود بیشتر در چه صورتی حاصل می شود؟ این که دائما مشتری های جدید بگیریم یا این که به یک مشتری بارها و بارها بفروشیم؟ قطعا گرفتن مشتری های جدید اولویت و نیاز ضروری سازمان برای رشد است. اما سود بیشتر در کدام است؟
در این مقاله بعد از آشنایی با اصطلاحات مورد نیاز به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت:
هزینه جذب مشتری
هزینه جذب مشتری یا CAC هزینه ای است که به متقاعد کردن مشتری برای خرید یک محصول یا سرویس مرتبط است. این هزینه توسط سازمان در راستای متقاعد کردن مشتری بالقوه پرداخت می شود.
محاسبه این رقم کمک می کند تا یک شرکت تصمیم بگیرد که چه مقدار از بودجه می تواند برای جذب یک مشتری خاص صرف شود. به طور کلی، هزینه جذب در تصمیم گیری در مورد ارزش مشتری به شرکت کمک می کند.
هزینه جذب مشتری را می توان به سادگی محاسبه کرد: تقسیم تمام هزینه های صرف شده برای به دست آوردن مشتریان جدید (هزینه های بازاریابی) به تعداد مشتریان به دست آمده در بازه زمانی ای که پول صرف شده است. به عنوان مثال، اگر سازمانی 1میلیون تومان برای بازاریابی در یک سال صرف کرده و در همان سال 100 مشتری به دست آورده، CAC معادل 10 هزار تومان است.
سود حاصل از هر فروش
سود هر فروش مبلغی نیست که از مشتری دریافت شده است. بلکه باقی مانده پول پرداخت شده توسط مشتری، پس از کسر هزینه های صرف شده برای هر محصول یا سرویس است.
تکرار خرید
هر مشتری چند بار از شما خرید می کند؟ اگر پاسخ شما “نمی دانم” است، یعنی اطلاعات فروش شما به درستی و منظم ذخیره نمی شوند. اگر پاسخ شما “یک بار” است، یعنی سود اصلی را از فروش ندارید.
این که هر مشتری بیش از یک بار از شما خرید کند، “تکرار خرید” نام دارد، که روش تحقق آن در نوشته آموزش حفظ مشتری، وفاداری و تکرار خرید به طور کامل توضیح داده شده است.
برنامه های وفادارسازی
برای این که مشتری ها به شما وفادار بمانند و تکرار خرید صورت گیرد، باید برنامه های مشخصی داشته باشید. کیفیت به تنهایی موجب بازگشت مشتری ها نمی شود. به مجموعه اقداماتی که برای خرید مجدد مشتری ها و وفاداری آنها به شما صورت می گیرد، برنامه وفادارسازی گفته می شود.
تکرار خرید، یا تعداد خرید؟
حال فروش یک محصول شما را با قیمت فرضی 100هزار تومان بررسی می کنیم. شما هزینه تبلیغات، هزینه نفر/ساعت، هزینه های جانبی مانند مصرف برق و تلفن و مالیات، و هزینه آماده سازی محصول را برای فروش دارید. این اعداد برای هر کسب و کار و صنعتی می تواند متفاوت باشد.
از تمام این هزینه ها، هر آنچه که برای جذب کردن مشتری صرف می شود، هزینه جذب مشتری ست. اگر تبلیغات کلیکی دارید و برای هر کلیک 500تومان هزینه می دهید، مجموع هزینه پرداخت شده تقسیم بر تعداد خریدهای انجام شده از طریق این کلیک ها هزینه جذب مشتری در کمپین کلیکی شما را نشان می دهد: مثلا 30هزار تومان.
هزینه های دیگر صرف شده برای جذب نیز باید جمع و از قیمت کسر شوند. مجموع این اعداد شاید 60 هزار تومان شود. یعنی 40 هزار تومان در فروش سود داشته اید. 40% سود برای محصول الف.
فروش 5 عدد از این محصول به 5 مشتری جدید، 200هزار تومان سود برای شما خواهد داشت. هر یک از این 5 مشتری شما اکنون شما را می شناسند، یک بار به شما اعتماد کرده، و پرداخت داشته اند.
در مورد تکرار خرید، بسته به نوع کسب و کار شما دو فرض وجود دارد:
-
مشتری همین محصول را دوباره می خرد
مشتری ای که یک بار 30 هزار تومان هزینه مستقیم جذب برای او داده اید، با 30 هزار تومان هزینه دیگر که هزینه نیروها و کار انجام شده در شرکت توسط نیروی انسانی ست، مجددا از شما خرید می کند. یعنی 30 هزار تومان اول دیگر پرداخت نخواهد شد، چرا که مشتری بدلیل خرید قبلی از شما، هزینه های جذب اولیه را ندارد. اما ممکن است 10هزار تومان هزینه اضافه تر برای برنامه های وفادارسازی خرج شود. یعنی مجموعا 40 هزار تومان هزینه برای خرید مجدد مشتری.
فروش همین محصول برای بار دوم و بعد به این مشتری، 60هزار تومان سود دارد. 5 بار فروش به یک مشتری، مجموعا 280 هزار تومان سود به همراه خواهد داشت:
خرید اول (40هزار تومان سود) + 4 خرید بعدی (هر یک 60هزار تومان سود) = 280هزار تومان
یعنی 80 هزار تومان بیشتر از فروش همان محصول به 5 مشتری جدید. در این مقیاس، 40% سود شما از فروش 5 محصول تفاوت دارد.
-
مشتری محصول/محصولات مرتبط می خرد
این نوع خرید در تعریف بیش فروشی و فرش مکمل می گنجد. هزینه جذب مشتری برای هر محصول متفاوت است و سود کسب شده نیز بستگی به هزینه ها و قیمت نهایی دارد. اما مجددا، هزینه جذب اولیه برای هیچ کدام پرداخت نمی شود.
سود بیشتر در این روش در این است که محصول با هزینه جذب مشتری پایین تر را به عنوان محصول اول بفروشید، و محصولاتی که عموما هزینه جذب بالاتری دارند و مکمل این محصول هستند را در فروش دوم و بعد قرار دهید.
چگونه سود بیشتر به دست آوریم؟
با مقایسه اعداد و ارقام به دست آمده، می بینید که فروش دوم و بعدتر همیشه سود بالاتری دارند. منطقی ترین راه برای ایجاد تعادل در سازمان و کسب حداکثر سود از هر مشتری، این است که بودجه ای مشخص برای جذب مشتری جدید و تعداد هدفی در هر ماه داشته باشید، و پس از آن با برنامه های وفادارسازی قوی بر هر مشتری جدید سرمایه گذاری کنید.
اگر هر مشتری تنها یک بار از شما خرید کند، شما مینیمم سود ممکن را از هر خرید کسب می کنید. یعنی همیشه کمترین سود را در هر فروش دارید. پس برای سود بیشتر، بر مشتری های فعلی تمرکز بیشتری کنید و با استفاده از ابزارهایی چون نرم افزار CRM و کمپین های مختلف وفادارسازی، فروش دوم و فروش های پس از آن را محقق کنید.
این مطلب خیلی خوب بود.