راز موفقیت شرکت بنز در مدیریت ارتباط با مشتری

راز موفقیت شرکت بنز چیست؟ بیایید نگاهی به آغاز کار این سازمان بیندازیم. در ابتدا، مرسدس بنز در بریتانیا از طریق یک شبکه حقوقی با ۱۳۸ نمایندگی فروش فروخته شد. هر یک از این نمایندگی ها مستقل بودند، به استثنای سه نمایندگی متعلق بهDaimler Chrysler UK (DCUK) ، که کنترل نسبتا کمی بر روابط بین فروشندگان و مشتریان داشت. مسئولان فروش به تنهایی روابط را، از جمله تحقیق در باره ی مشتری، مدیریت پایگاه داده، فرایندهای خرید و نگهداری کنترل و مدیریت می کردند.

با این معرفی کوتاه، کسانی که با نرم افزار crm آشنایی داشته باشند می توانند لیستی طولانی از مشکلاتی که برای شرکتی به این بزرگی پیش می آید تهیه کنند.

۱۳۸ نمایندگی، که تنها ۳ تای آنها در هماهنگی با یکدیگر مدیریت می شوند، یعنی ۱۳۵ مدل مدیریت مختلف برای یک برند. و کسانی که اندکی با برندینگ و فرایندهای آن آشنا باشند می توانند تصور کنند که چه صدمات جدی و بزرگی می تواند در کمین برند باشد.

اما چیزی که ما امروزه شاهد آن هستیم موفقیت چشمگیر این برند است. راز موفقیت شرکت بنز در زمینه ی ارتباط با مشتری چه بود؟

راز موفقیت شرکت بنز در مدیریت ارتباط با مشتری

در ابتدا، مسائل و مشکلاتی که در این مجموعه ی بزرگ پیش آمده بود را بررسی می کنیم. سپس، راه حل مدیریت ارتباط با مشتری برای هر چالش را بیان کرده و توضیح می دهیم.

چالش های مرسدس بنز در ارتباط با مشتریان

نمایندگی های مستقل

همان طور که بیان شد، ۱۳۸ نمایندگی فروش شرکت بنز به صورت مستقل عمل می کردند. سبک های مدیریت تفاوت داشته، و مدل مدیریت هر شعبه و ارتباط آنها با مشتریان نیز متفاوت بودند. این تفاوت ها رضایت مشتری را کاهش می داد، چرا که استاندارد مشخصی وجود نداشت و مشتری های نمی توانستند معیاری برای سنجش نمایندگی ها داشته باشند.

کیفیت پایین خدمات

با وجود این که کیفیت فنی محصول بسیار مورد توجه قرار گرفته بود، مشتریان شکایت داشتند که خدماتی که دریافت کرده اند از استانداردهای مشابهی برخوردار نیستند. این شکایات به کاهش رضایت مشتری و افزایش ریزش منجر شد.

ناسازگاری ارتباط-تحویل

مشتریان گزارش دادند که مکالماتی که با نمایندگی ها داشتند و خدمات ارائه شده، هم خوانی نداشتند.

سیستم درخواست ناکارآمد

سوالات و درخواست های مشتری ها از طریق مراکز داخلی به طور مستقیم به نمایندگی های فروش ارسال می شدند. این درخواست ها طبق فرایندهای داخلی هر نمایندگی مدیریت و رسیدگی می شدند. و این فرایندها گاهی ناکارآمد بوده و موجب نارضایتی مشتریان می شدند.

اطلاعات نا هماهنگ در نمایندگی ها

مشتریان مرسدس بنز با نمایندگی های مختلف ارتباط داشته، و از هر یک اطلاعاتی دریافت می کردند که همیشه یکسان یا هماهنگ نبودند. چنین ارتباطی ممکن است با نیازهای مشتری در یک نقطه خاص از چرخه خرید خود منطبق نباشد و ممکن است منجر به ارائه ی اطلاعات متضاد یا تکراری شود.

پایگاه داده جداگانه

هر نمایندگی پایگاه داده خود را داشت و آن را به سبک خود مدیریت می کرد. اطلاعات موجود در این پایگاه های داده ممکن بود نامناسب، نادرست و یا ناقص باشد.

نگرش نیروی فروش

نیروهای فروش همیشه راغب به ثبت اطلاعات درست و کامل مشتری ها نبودند. دلیل آن این بود که باور نداشتند این کار برای مدیریت ارتباط آینده با مشتریان لزومی داشته باشد. در نتیجه ی این تفکر، بسیاری از آنها اطلاعات را به طور کامل در پایگاه داده ی اختصاصی نمایندگی وارد نمی کردند.

مرتبط با: اشتباهات نیروهای فروش

به حداکثر رساندن ارزش طول عمر مشتری نیازمند ثبت مسیر او در سازمان است

مارک جورون، مدیر کل مرسدس بنز، می گوید: “هنگامی که مشتزیان ما آدرس خود را عوض کرده، یا به دلیل ازدواج یا طلاق تغییر نام دهند، و موارد تغییر اطلاعات دیگر، احتمالا شرکت خودروشان آخرین جایی ست که برای اعلام تغییر اطلاعات در نظر می گیرند.

حفظ ارتباط با مشتریان با وجود این تغییرات زندگی بسیار دشوار است. و این یک مشکل بزرگ برای یک شرکت خودرو، به ویژه یک شرکت لوکس خودرو مانند مرسدس بنز محسوب می شود. اگر قصد داریم ارزش طول عمر مشتری را به حداکثر خود برسانیم، بسیار مهم است که بتوانیم این تغییرات را در زندگی مشتریان پیگیری کنیم.

اگر ما نتوانیم آنها را پیدا کنیم، نمی توانیم به آنها در مورد مدل ها و خطوط جدیدمان اطلاع رسانی کنیم. سپس، هنگامی که زمان آن فرا رسیده که مرسدس قدیمی خود را با خودرویی جدید جایگزین کنند، ممکن است نتوانیم آنها را در خانواده مرسدس بنز نگاه داریم. و احتمال دارد که مشتری از رقیب ما خرید جدید را انجام دهد.”

دیگران در مجله کسب و کار پارس ویتایگر خوانده‌اند: دلایل موفقیت شرکت های استارت آپ

 سوابق ناسازگار و متناقض مشتری

جورون هم چنین معتقد بود: “پیگیری به روز بودن اطلاعات خریداران مرسدس بنز حتی دشوار تر از افراد معمولی ست. به دلیل درآمد بالا، شیوه زندگی و مسیرهای شغلی، مشتریان مرسدس بیشتر شرایط و البته تمایل به خرید خانه های جدید دارند.

آنها اغلب در حال جابجایی هستند. در بسیاری از موارد، مرسدس دو یا سه آدرس متفاوت از یک شخص در فایل پستی خود دارد.”

راز موفقیت شرکت بنز در غلبه بر این چالش ها

راز موفقیت شرکت بنز در مدیریت ۱۳۸ نمایندگی

در سال ۲۰۰۰، DUCK مدل توزیع جدیدی برای خودروهای شخصی مرسدس ارائه کرد. بازار به ۳۵ بخش جغرافیایی جدید و بزرگ تر تقسیم شد. مدیران نمایندگی های موجود از هر منطقه ی جغرافیایی دعوت شدند تا توافق نامه های جدید امضا کنند.

این بدین معنی بود که این نمایندگی ها باید مسئولیت خرده فروشی و خدمات مرسدس در مناطق خاص جغرافیایی یا مناطق بازار را به عهده می گرفتند.

یک تیم مدیریت پروژه ایجاد شد

در DCUK یک تیم مدیریت پروژه متشکل از مدیران بازاریابی و اجرایی ایجاد شد. تیم مدیریت پروژه مسئول شناسایی فرایندهای کلیدی CRM و تعیین این که نحوه ی اجرای هر فرایند در کل ساختار جدید بود.

هر جنبه ای از روابط مشتری باید مورد بررسی دقیق قرار می گرفت تا اطمینان حاصل شود که در هر فرصتی ارزش مورد نظر سازمان ایجاد شده است: دستیابی به تعالی در مدیریت مشتری در مناطق بازار و DCUK.

معیار گذاری مرسدس بنز

اولین گام این بود که مرسدس بنز را در مقایسه با دیگر برند های برجسته و همچنین بهترین سازمان های موجود، مورد سنجش قرار داد. این بررسی ها نشان داد که چندین حوزه وجود دارد که می توان در آنها ارزش بیشتری به مشتری ارائه کرد: هم در طی فرآیند فروش و همچنین در زمان تجربه مالکیت.

قراردادهای خرده فروشی جدید شروع به کار کردند

در قراردادهای جدید خرده فروشی که طبق منطقه های بازار بسته شده بودند، DCUK کنترل بیشتری بر برند ارزشمند مرسدس بنز به دست آورد. یک رویکرد جدید در ساختار بازاریابی در هر یک از مناطق بازار صورت گرفت که شامل یک CRM متمرکز و یک تیم بازاریابی برای هر منطقه بود.

به هر تیم مسئولیت مدیریت پایگاه داده، پشتیبانی مشتری و بازاریابی منطقه ای داده شد.

در یک برنامه آزمایشی در یک منطقه ی بازار، DUCK تک تک فرایندهای مشتری مهم را برآورد کرد. این برآورد شامل:

مدیریت سرنخ (از درخواست اولیه تا مرحله نهایی فروش)؛

تماس با مشتری (ارتباطات در طول دوره مالکیت مشتری)؛ و

مدیریت شکایت (تصدیق این که شکایات فرصتی برای بهبود و همچنین برای فهم درک عمیق تر از مشتریان است) بود.

بهبود روابط نیروهای فروش و مشتری ها

به جای این که یک فروشنده “مالک” یک مشتری باشد، هر رابطه سازمان-مشتری به طور مرکزی از طریق CRMی که تیم بازاریابی به تازگی در هر منطقه بازار ایجاد کرده بود، به دقت مدیریت می شد. هر کانال ارتباطی به دقت یکپارچه سازی شده بود تا هر مشتری در طی مراحل مالکیت، پیام های مربوطه را از طریق یک کانال مناسب در نقاط بحرانی مختلف دریافت کند.

نتایج پیاده سازی نرم افزار CRM در مجموعه مرسدس بنز

نتایج اولیه پیاده سازی CRM بسیار دلگرم کننده بود. شور و شوق زیادی در بین مناطق بازار و DCUK برای بهبود تجربه مشتری و ایجاد روابط نزدیک با مشتریان به وجود آمده بود. جورن می گوید: ” باور ما این است که تجربه مشتری از مرسدس بنز باید بر تمام کارهایی که ما انجام می دهیم، غلبه کند”.