فهرست محتوا
پیاده‌سازی CRM برای کسب‌وکارها به شکل موفق، پایه اصلی در یک رشد 300 درصدی است. نرم‌افزار CRM به شما کمک می‌کند تا به صورت استراتژیک با مشتریان ارتباط برقرار کنید و تمام فرآیندهای مهم کسب‌وکار را به صورت یکپارچه مدیریت کنید. با پیاده‌سازی CRM، می‌توانید داده‌های مشتریان را به شکلی هوشمندانه تجزیه و تحلیل کرده و استراتژی‌های موثرتری برای بازاریابی و فروش اتخاذ کنید.
چرا پیاده‌سازی CRM برای کسب‌وکار شما ضروری است؟
پیاده‌سازی نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای کسب‌وکار شما به دلایل مختلفی اهمیت دارد که بهبود ارتباطات، افزایش بهره‌وری، و بهینه‌سازی عملکرد کلی سازمان از جمله مهم‌ترین آنهاست. در دنیای امروز که رقابت بین کسب‌وکارها بسیار شدید شده، توانایی برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان و مدیریت داده‌ها به یکی از مؤلفه‌های اصلی موفقیت تبدیل شده است. CRM به شما کمک می‌کند تا اطلاعات کاملی از مشتریان خود جمع‌آوری و سازماندهی کنید، به‌طوری که هر بخش از سازمان، از فروش و بازاریابی گرفته تا خدمات مشتریان، به اطلاعات به‌روزی دسترسی داشته باشند.
نرم‌افزار CRM نه تنها فرایند فروش را ساده‌تر و سریعتر می‌کند، بلکه تجربه مشتریان شما را نیز بهبود می‌بخشد. با دسترسی به داده‌های جمع‌آوری شده از مشتریان، می‌توانید تحلیل‌های دقیق‌تری انجام دهید، نقاط ضعف را شناسایی کنید و استراتژی‌های بهتری برای رشد و توسعه کسب‌وکار طراحی کنید. همچنین، پیاده‌سازی CRM باعث کاهش هزینه‌های عملیاتی و افزایش سودآوری می‌شود، چرا که با خودکارسازی فرایندهای بازاریابی، فروش و خدمات مشتری، بهره‌وری کارکنان افزایش پیدا می‌کند و مشتریان از تجربه‌ای بهتر و منسجم‌تر برخوردار خواهند شد.
به‌علاوه، در طولانی‌مدت، CRM به شما کمک می‌کند تا وفاداری مشتریان را افزایش دهید. وقتی مشتریان احساس کنند که کسب‌وکار شما به نیازها و انتظاراتشان اهمیت می‌دهد، احتمال اینکه به برند شما پایبند بمانند و حتی شما را به دیگران توصیه کنند، بیشتر می‌شود. در نهایت، CRM برای کسب‌وکارهای مدرن نه تنها یک ابزار، بلکه یک استراتژی حیاتی برای بقا و رشد در بازارهای رقابتی امروزی محسوب می‌شود.
مزایای پیاده‌سازی CRM
پیاده‌سازی یک سیستم CRM می‌تواند تفاوت بزرگی در عملکرد کسب‌وکار شما ایجاد کند. نرم‌افزار CRM به شما امکان می‌دهد تا ارتباطات با مشتریان را بهینه کنید، فرآیندهای فروش و بازاریابی خود را به صورت خودکار درآورید و رضایت مشتریان را بهبود بخشید.
- بهبود ارتباط با مشتری: با پیاده‌سازی CRM، تمامی اطلاعات مشتریان در یک سیستم یکپارچه ذخیره می‌شود که باعث بهبود تعاملات و ارتباطات می‌گردد.
- سفارشی‌سازی متناسب با نیازهای شما: هر کسب‌وکار نیازهای خاص خود را دارد و نرم‌افزار CRM این امکان را فراهم می‌کند تا با سفارشی‌سازی کامل، بهترین عملکرد را برای شما به ارمغان آورد.
- اتوماسیون فرآیندهای فروش و بازاریابی: با استفاده از امکانات اتوماسیون CRM، زمان کمتری را صرف فرآیندهای دستی می‌کنید و بهره‌وری تیم‌ها افزایش می‌یابد.
- یکپارچه‌سازی با سایر سیستم‌ها: CRM قابلیت ادغام با نرم‌افزارهای دیگر مانند حسابداری، مدیریت پروژه و سیستم‌های بازاریابی ایمیلی را دارد.
مراحل پیاده سازی نرم افزار CRM چگونه است؟
شعار ما در مجله کسب و کار پارس ویتایگر، کمک به رشد و ارتقا با ارائه محتوای مفید درباره کسب و کار ها است. برای این منظور از منابع معتبر خارجی که در حوزه تکنولوژی و سازمانی، فعال هستند برای تولید محتوا و ارائه آن به شما کاربران محترم استفاده می‌کنیم. از این جهت طبق منابع معتبر شما را با مراحل پیاده سازی نرم افزار CRM، آشنا می‌کنیم:
مرحله ۱- با یک“چرا” شروع نمایید!
به جای پرسیدن ” نرم افزار CRM برای سازمان شما چه کاری می تواند بکند؟” شما باید با تعریف اهداف و دیدگاه استراتژیک سازمان شروع کنید. به عبارت دیگر، شما باید این سوال را بپرسید: “چرا ما می خواهیم این سرمایه گذاری را انجام دهیم؟” با تعامل با تیم اجرایی خود شروع کنید تا مجموعه ای از اهداف واقعی و قابل اندازه گیری را تعیین نمایید.
- تنوع فعالیت های مرتبط با مشتری برای کاهش ریسک
- افزایش درآمد ۱۵ درصدی برای چند سال آینده
- ارائه یک دیدگاه کامل در مورد مشتریان، شامل ارتباطات، مشکلات، سودآوری ها و بخش بندی ها
- خدمات مشتری جدید با مرکز تماس آنلاین تا سال بعد، شامل تعریف فرایندهای کسب و کار جدید
- عملکرد بهتر کمپین های بازاریابی برای کمک به تعیین تخصیص بودجه بازاریابی آینده
ملزومات شما باید سیستم شما را تشکیل دهد؛ سیستم شما نباید ملزومات شما را شکل دهد. اگر رویکرد خود را با تمرکز بر روی قابلیت های نرم افزار شروع کنید، باید به شکل گیری نیازهای خود از طریق لنز باریک سیستم CRM پاسخ دهید. به همین دلیل شروع با الویت بندی و تعریف اهداف برای شما اهمیت د ارد تا بتوانید به طور واضح مشکلات یا فرصت هایی که کسب و کار شما می خواهد با CRM حل کند، را شناسایی کنید.
مرحله ۲- دستیابی به توافق عام و شراکت
سیستم CRM بالقوه این پتانسیل را دارد تا بر روی کل شرکت تاثیر بگذارد. برای ملاقات کردن با مدیر دپارتمان ها وقت بگذارید تا ورود آنها به اهداف استراتژیک تعریف شده، را تضمین کنید. با فراهم کردن فرصت ورود برای آنها، شراکت رهبران هر سطح را ترویج داده و وجوه اشتراک را در اهداف و مشکلات کسب و کاری که بصورت گسترده سازماندهی شده اند، شناسایی کنید.
مرحله ۴- شناسایی افراد (“چه کسی”)
در این نقطه، شما دیدگاه استراتژیک شرکت خود را تعریف کرده و درک کاملی از نیازهای کسب و کار دارید- الان وقت آن است که مشخص کنید کاربران احتمالی شما چه افرادی هستند. با تعیین سلسله مراتب سازمان شروع کنید. در هر سطح، از نقش رهبر و گزارش های مستقیم آنها بهره ببرید. شناسایی این نقش ها برای مرحله بعدی ما ضروری می باشد.
مرحله۴- تعریف “چه چیزی”
با در دست داشتن لیست نقش های کاربران، می توانید اکنون شروع به جمع آوری ملزومات سطح بالا کنید. یک عملکرد عالی برای جمع آوری شامل تمرکز و گردآوری بر روی گروه های کوچکی از سازمان می باشد که احتمالاً ورودی های با ارزشی فراهم می کنند. لازم نیست برای هر نقش تعیین شده در نمودار سلسله مراتب خود نماینده ای پیدا کنید، بخاطر داشته باشید یک فرد می تواند چندین نقش را برعهده بگیرد.
با صحبت در مورد “چرا” که در ابتدای سفر خود پاسخ داده اید، بر روی هر گروه متمرکز شوید. این بحث باید در سطح بالا باقی بماند و فرصتی برای هر یک از شرکت کنندگان فراهم آورد تا در مورد نیازهای نقش خود صحبت کنند، زیرا این روند مربوط به فرآیندهایی از کسب و کار است که اهداف استراتژیک شما را هدایت می کنند.
از شرکت کنندگان تقاضا کنید که به نیازها و احتیاجات با رتبه بالا، متوسط، کم رتبه بندی کنند تا به تعیین اینکه چه عملکردی در سازمان شما بزرگترین انفجار خواهد داشت. به عنوان یک نکته مفید: لیست خود را از داستان ها کپی کنید، همانطور که آنها را با هم قرار داده اید.
مرحله ۵- شناسایی برنامه زمانبندی پیاده سازی CRM
اهداف استراتژیک خود را مرور کنید، تعیین کنید آیا به زودی سازمان شما شروع به انجام فعالیت های جدید می کند. برخی از عوامل غالباً نادیده گرفته شده و در برنامه ریزی برای تاریخ شروع فعالیت ها عبارتند از:
- در دسترس بودن ذینفعان – چگونه کارشناسانی مرتبط با موضوع خود را در طول مرحله پیاده سازی درگیر می کنید؟ هر چه آنها بیشتر بتوانند درگیر شوند، پیاده سازی سریعتر پیش می رود.
- دسترس پذیری کسب و کار – آیا تیم فروش شما فصل پر فروشی دارند؟ در این زمان معمولاً بهتر است از این کار جلوگیری شود.
- نیاز کسب و کار – آیا شما قلمرو فروشی دارید که از اکنون تا ۶ ماه آینده آماده می شود؟ آیا کمپین بازاریابی اصلی تا اوایل سال آینده آغاز می شود؟ باید ببینید آیا در نظر گرفتن این مهلت های سررسید واقع بینانه است؟
- آموزش دادن – مدت زمانی که برای آموزش محتوا یا ابزارها لازم است را در نظر بگیرید، برای امکانات آموزشی برنامه ریزی کرده و با کاربران نهایی هماهنگ کنید.
به خاطر داشته باشید، یک سیستم CRM نباید معامله ای باشد که تنها یکبار انجام می شود. شما باید برنامه ریزی کنید تا درخواست مستمری از کاربران نهایی داشته باشید و در طول عمر سیستم شما از طریق یک چرخه انتشار منظم (ماهیانه، سه ماهه، شش ماهه) اجرا شود.
مرحله ۶- جمع آوری تیم خود
اول و مهمتر از همه، تعیین کنید که چه کسی برنامه CRM شما را به خود اختصاص خواهد داد. این فرد باید یکی از اعضای تیم اجرایی شما باشد که می تواند مسئول تصمیم گیری در مورد اولویت ها، طراحی عملکردی و بودجه باشد. در حالت ایده آل، این فرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را فراتر از پروژه اجرای اولیه ادامه می دهد.
سهام داران داخلی که در تیم پروژه پیاده سازی، خدمت می کنند را شناسایی کنید:
- کارشناسان مرتبط با موضوع ( SME ) – افراد موجود در فیلدی می باشند که می توانند رویکردی در مورد فرایندهای کسب و کار و ملزومات سیستم ارائه دهند.
- تحلیل گران کسب و کار- یک متخصص در فرایندهای کسب و کار شما که می تواند به ترجمه ملزومات از طریق ارتباط نزدیک با SME های شما کمک کند
- توسعه دهندگان- آیا شما توسعه دهنده داخلی خواهید داشت که بر روی پیاده سازی کار می کند؟
- پشتیبان IT – این افراد می توانند به هماهنگی زیرساخت ها و درخواست های اداری IT کمک می کنند.
- مدیر پروژه – افرادی هستند که همراه با مدیر پروژه شریک CRM کار می کند تا منابع را هماهنگ کنند، بودجه و زمانبندی را مدیریت کنند، و پیشرفت را گزارش دهند.
مرحله ۷- تعیین بودجه
با انتشار جدول زمانبندی خود می توانید نوع استفاده هزینه های مرتبط با زیر ساخت، نرم افزار و پرسنل را تعیین کنید. برخی از مواردی که باید در تحلیل شما باشند، به شرح زیر می باشند:
- آیا سیستم شما درون سازمانی می باشد یا بر روی ابر( cloud ) ذخیره شده است؟
- اگر درون سازمانی می باشد، نیازهای سخت افزار و منابع پشتیبانی را در نظر بگیرید.
- آیا به ارتقای سخت افزار یا نرم افزار کاربر نهایی خود برای پشتیبانی CRM جدید، احتیاج دارید؟
- کدام یک از سیستم های کسب و کار شما به یکپارچه سازی احتیاج دارند؟
- چه تعداد مجوز نیاز دارید؟
- چه کسی از نرم افزار پشتیبانی می کند؟
- چه تعداد از منابع داخلی در تیم پیاده سازی همکاری می کنند؟
مرحله ۸- آماده تغییر و پیاده سازی نرم افزار CRM
یکی از اجزای ضروری پیاده سازی نرم افزار اصلی، برنامه ریزی برای اعمال تغییرات در سازمان می باشد. کاربران نهایی باید بدانند:
- چه چیزی باید تغییر کند ( یک سیستم CRM جدید و درخشان!)
- چرا باید تغییرات اعمال شوند
- تغییرات چه تاثیری دارند
- چه زمانی باید تغییرات اعمال شوند.
طرح ارتباطی توسعه دهید که تمام سهامداران شرکت شما را تعیین کند. برای هر سهام دار، بهترین روش ارتباط برای دستیابی به آنها را فراهم کنید، این ارتباط می تواند از طریق ایمیل، ارسال های اینترانت، خبر خوان ها و … باشد. سپس، برای ارتباط در طول چرخه عمر پروژه پیاده سازی برنامه ریزی شده خود، برنامه ای ایجاد کنید. این ارتباطات اغلب از سوی رهبران سازمانی بهتر دریافت می شوند و باید با پیام رسانی گسترده در شروع پروژه آغاز شود و با پیشروی به جزئیات بیشتری بپردازد.
مرحله ۹- درخواست یک شریک
چارچوبی برای شرکای خود داشته باشید. شریکی انتخاب کنید که از فرایند پیش از فروش از زمان پیاده سازی ( و بصورت ایده آل فراتر از این مرحله در طول سفر CRM همراه شما باشند. کارشناسان ما در گروه پارس ویتایگر، به عنوان یک شریک -نه فروشنده- همراه شما می باشند. ما می دانیم که یک شریک وقت لازم دارد تا واقعاً کسب و کار شما، افراد و فرایندهایی که آن را منحصر به فرد کرده اند، را درک کند. با این پیش فرض، ما به عنوان یک شریک توصیه هایی را برای پردازش و طراحی یک سیستم CRM که واقعاً مطابق با سازمان شما است، ارائه می دهیم.
10 شرط در پیاده سازی موفق نرم افزار CRM
همان طور که پیش تر اشاره شد، خرید نرم افزار CRM بدون توسعه استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری کاری بیهوده و حتی گاهی اشتباه است. یک نرم افزار خوب تنها می تواند پروسه های شما را سریع تر و راحت تر کند. هم چنین، می توانید از گزارش ها برای تصحیح و تکمیل استراتژی ها استفاده کنید، البته با این شرط که اطلاعات وارد شده در سیستم معتبر و با کیفیت باشد. بنابراین باید طبق این برنامه ریزی پیش رویم:
1- دامنه و چشم انداز
هنگام برنامه ریزی پیاده سازی CRM خود، تلاش کنید فاز اولیه را تا حد ممکن ساده نگاه دارید. در نظر گرفتن موارد بیش از حد یک دلیل اصلی شکست است. بسیاری از سازمان ها به سرعت تغییر می کنند و در پیاده سازی شکست می خوردند.
به همین علت باید گام به گام پیش رفته و مسیری فازبندی شده در پیش گیرید. یک گام را در نظر گرفته، بر انجام آن تمرکز کنید و گام های بعدی را به گونه ای تعیین کنید که ارزش های جدیدی به فرآیند شما اضافه کنند. در ابتدا یک برنامه ریزی کلی خواهید داشت که با تجربه ی حاصل از پیاده سازی فاز اول، می توانید گام های بعدی را نیز بهینه سازی کنید.
2- رهبری اجرایی
در دید بسیاری از مردم، CRM یک سیستم بالا به پایین است که مدیریت به کاربران تحمیل می کند. بالا به پایین بودن سیستم صحیح است، اما اگر مدیر توانایی رهبری درستی داشته باشد، تحمیلی در کار نخواهد بود. شما باید تغییراتی را که قرار است به آنها برسید برای کارمندان شرح دهید.
وظیفه ی رهبر یک تیم این است که حین توسعه و پیاده سازی استراتژی و سپس نرم افزار، جایگاه CRM را برای اعضای تیم خود مشخص کند. اگر کارمندان شما ارزش یک تغییر را درک نکنند، ممکن است هم راستا با آن پیش نروند و کل مجموعه ی شما دچار اختلال شود.
پس از پیاده سازی نیز موفقیت هایی را که با CRM به آن رسیده اید به کارکنان و تیم خود بگویید تا نتیجه ی همکاری خود در ایجاد تغییرات را ببینند و برای ادامه ی تغییر انگیزه و دلیل داشته باشند.
3- مالکیت و پشتیبانی
دو بُعد مهم در این رابطه وجود دارد: مالکیت کسب و کاری و مالکیت فنی. مالکیت کسب و کاری مربوط به استراتژی و ها و زیرساخت های نیروی انسانی و فرآیندهاست. اما مالکیت فنی مسئولیت زیرساخت های فنی و تکنولوژی و رفع مشکلات این چنینی را بر عهده دارد.
همیشه باید یک مسئول مشخص برای CRM داشته باشید. هم در بخش فنی و هم کسب و کار. برای ارتباط با پشتیبانی نرم افزار خود داشتن یک نماینده که اطلاعات خوبی نسبت به نرم افزار دارد بسیار مهم است. در مورد نرم افزارهایی که قابلیت سفارشی سازی دارند نیاز به مسئول CRM بسیار بیشتر حس می شود، چرا که کسی که اطلاعات جامع و خوبی نسبت به فرآیندهای فعلی شما دارد و می داند که چه تغییراتی باید با نرم افزار انجام گیرد می تواند سناریوی مناسب و کاملی از نیازمندی ها بنویسد.
4- ارتباطات
ممکن است نیاز به یک برنامه ارتباطی برای اطلاع رسانی به رهبری اجرایی در مورد وضعیت پیاده سازی CRM، و نیز موفقیت پذیرش کاربران CRM داشته باشید. همچنین یک برنامه ارتباطی با کاربران در طول اجرا و برای پیشرفت های حاصل شده لازم است.
ارتباط باید شامل موارد زیر باشد:
- تایم لاین: ریسک ها را نیز به برنامه زمانی خود اضافه کنید.
- نقش ها و مسئولیت ها: چه انتظاری از کاربران دارید و در چه زمانی؟
- تحویل دادنی ها: آنها چه انتظاری دارند؟
نکته ی حائز اهمیت این است که این ارتباط باید دو طرفه باشد و کاربران نیز امکان این را داشته باشند که انتظارات خود را به سازمان اعلام کنند.
5- دسترسی به سیستم
کاربران شما از چه روش هایی باید به نرم افزار CRM دسترسی داشته باشند؟ آیا می خواهید تنها از درون شرکت و با استفاده از شبکه ی داخلی به آن متصل شوند؟ آیا کارکنان شما باید از طریق اینترنت و از جاهای مختلف توانایی ورود به سیستم را داشته باشند؟ آیا نسخه ی موبایل برای شما مهم است؟
پاسخ تمامی این سوالات به استراتژی ها، فرآیند ها و ذات کسب و کار شما بستگی دارد و همگی باید پیش از انتخاب CRM پاسخ داده شوند.
6- عملکرد سیستم
این مرحله زمانی فرا می رسد که شما سوالات مربوط به انتخاب بهترین نرم افزار CRM را پاسخ داده باشید. حین انتخاب سیستم باید کاربرد آن را نسبت به نیازمندی های خود تست کنید. اگر سیستم مشکلات فنی داشته باشد، کار با آن دشوار باشد، پیچیدگی های بیش از حد داشته باشد و مشکلاتی از این قبیل، تیم شما در مقابل این تغییر انعطاف نشان نمی دهند و فرآیند شما با خلل مواجه می شود.
البته باید تمام زیرساخت های لازم از طرف سازمان شما فراهم شده باشد تا تست عملکرد نرم افزار به درستی انجام شود.
7- کیفیت داده
اگر داده های ورودی در سیستم با کیفیت نباشد، عملکرد و زیرساخت و استراتژی مناسب به هیچ عنوان کارآمد نخواهد بود. تمام گزارش ها و برنامه ریزی های سیستم طبق داده هاست و اگر آنها اشتباه یا بی کیفیت باشند، تمام گزارش ها و به تبع آن تمام تصمیم گیری های مدیریت بی کیفیت یا اشتباه خواهد شد. برای حفظ کیفیت داده ها:
- اطلاعات اضافه یا اشتباه را پاک کنید. اگر با دیتابیسی که اطلاعات منسوخ دارد شروع به کار کنید، تمام مشکلات پیشینتان به سیستم جدید منتقل خواهد شد.
- داده های تکراری را مدیریت کنید. اگر یک سرنخ دو بار توسط دو نفر ذخیره شده باشد، برای به روز و کامل نگه داشتن اطلاعات هر دو را ادغام کنید. بعضی CRMها این امکان را به صورت پیش فرض در اختیار شما قرار می دهند و شما می توانید تصمیم بگیرید که با اطلاعات تکراری چه کنید.
- باید چرخه زندگی مشتری ها را مشخص کنید. حذف کردن داده از سیستم به اندازه ی وارد کردن آن مهم است. پاک و به روز نگه داشتن داده ها به قابلیت های حذف بستگی دارد. باید این سوالات را پاسخ دهید:
اگر شخصی از یکی از سازمان های مشتری برود چه می شود؟
اگر سازمانی فعالیت خود را متوقف کند چطور؟
اگر یک مخاطب یا مشتری فوت کند چه اتفاقی برای اطلاعات او می افتد؟
اگر سرنخی آزمون ارزیابی کیفی سرنخ را رد شود یا آماده ی خرید نباشد چه؟
داده ها را اعتبارسنجی کنید.
8- همگام با فرآیندها
یک نرم افزار خوب باید بتواند همراه با سازمان شما بزرگ شود. قابلیت توسعه یکی از مهم ترین ویژگی های هر نرم افزاری ست که با هزینه ی زیاد و طی فرآیندی طولانی در سازمان پیاده سازی می شود.
9- انگیزه ی کاربران
یکی از اهداف ارتباط با تیم شما که بناست از نرم افزار CRM استفاده کنند حل کردن مسائل و مشکلات کارکنان با تغییر بود. اگر این مرحله به درستی انجام نشود، تیم شما انگیزه ای برای تغییر نخواهد داشت. و بدون انگیزه تا جای زیادی پیش نخواهید رفت.
10- آموزش
نرم افزار خریداری شده، تیم شما راغب به استفاده از آن هستند، زیرساخت های استراتژیک و تکنولوژی شما در حدی ست که باید باشد، و همه چیز عالی ست! تنها کافی ست تیم شما شروع به کار با نرم افزار کنند.
گام آخر نیز اهمیت بسیار زیادی دارد. تنها کار با نرم افزار نیست که باید آموزش داده شود. داده های مناسب، اعتبارسنجی داده ها، پیاده سازی هر بخش استراتژی با استفاده از سیستم و البته آموزش های نقش-محور همگی بخش های متفاوت برنامه ی آموزشی هستند. برنامه ی آموزشی شما نیز به اندازه ی مرحله های پیشین مهم است، چرا که با استفاده ی نادرست یا ناقص از CRM نیز تمام مشکلاتی که در گام های پیش قصد حل کردن آنها را داشتید، کم کم بروز می کنند.
بهترین روش پیاده سازی نرم افزار CRM از دید گارتنر
تجربه مشتریطبق تحقیقات گارتنر کمتر از ۱۰ درصد از شرکت ها نمایه ای یکپارچه از مشتریان خود دارند، که نقطه عطف مهمی برای دستیابی به وفاداری مشتری است.
اگر رضایت مشتری از خرید شما کاهش می یابد، شما در یک مارپیچ مرگ قرار دارید. رضایت مشتری برابر با وفاداری مشتری است.
داگلاس آلدر
معاون ارشد، حامی مشتری
سیستم های سیسکو
چه رفتاری با مشتریان خود دارید؟ آیا کسی در سازمان شما دید کلی و جامعی از کسب و کار، کانال ها و نقاط ارتباطی مهم دارد؟ تحقیقات گارتنر نشان می دهد که کمتر از ۱۰ درصد از شرکت ها دیدی یکپارچه از مشتریان خود دارند. و در همین درصد کم نیز کسانی هستند که تازه شروع به استفاده از سرمایه گذاری خود برای بهبود وفاداری مشتری و سودآوری کرده اند.
بخش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) گارتنر دو مسئله را مطرح می کند:
شرکت ها تاکنون با تلاش های خود در راستای CRM موفق به انجام چه کارهایی شده اند؟
چه چیزی برای پیاده سازی CRM به صورت موفق لازم است؟
برای پیدا کردن پاسخ، گارتنر شرکت ها را در هشت صنعت بررسی کرد:
- بانکداری
- کارگزاری
- سرگرمی
- نرم افزار
- سخت افزار
- مراقبت های بهداشتی
- شیمیایی
- خرده فروشی
BMC Software، Charles Schwab، Compaq Computer، Dow Chemical، Entertainment Harrah، Wells Fargo و Williams-Sonoma همه سرمایه گذاری قابل توجهی در استراتژی ها، زیرساخت ها و برنامه های CRM خود انجام داده اند. با استفاده از مدل بلوغ CRM گارتنر، هر شرکت بر اساس بلوغ CRM خود نمره ای کسب کرده است.
مدل بلوغ گارتنر
بلوغ معیار اندازه گیری توانایی یک سازمان برای بهبود مستمر در یک رشته خاص است. هر چه بلوغ بالاتر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که حوادث یا اشتباهات باعث بهبود سازمان، چه از لحاظ کیفیت و چه در استفاده از منابع، شود.
بیشتر مدل های بلوغ مردم/ فرهنگ، فرآیندها / ساختارها و اشیا / فن آوری را به طور کیفی ارزیابی می کنند.
دو روش برای اجرای مدل بلوغ وجود دارد. رویکرد بالا به پایین که در ابتدا تعداد ثابتی از مراحل بلوغ و یا سطوح مشخص می شوند. سپس، با ویژگی هایی (معمولا در قالب آیتم های ارزیابی خاص) که تصورات اولیه درباره نحوه تکامل بلوغ هستند، تکمیل می شود. در حقیقت، ابتدا با دید کلی تر به مسئله نگاه شده، و پس از آن جزییات به این دید کلی اضافه خواهند شد.
هنگام استفاده از رویکرد پایین به بالا، درست برعکس رویکرد پیشین، ابتدا ویژگی های متمایز و یا آیتم های ارزیابی تعیین می شوند. در مرحله دوم، ویژگی ها به سطوح بلوغ برای ایجاد یک دید کلی تر از مراحل مختلف تکامل بلوغ دسته بندی می گردند.
نمرات بلوغ هر شرکت
رتبه بندی شرکت ها با استفاده از مشخصات بلوغ CRM گارتنر
| نمره | توصیف | تعریف | مثال |
| ۶ | ماکسیمم | بالاترین سطح ممکن | |
| ۵ | پیشرو | سازمانی که خود را با استفاده قابلیت های بازاریابی مشتری متمایز کرده، و در عین حال برای این قابلیت ها تعریف جدیدی ارائه داده است. | |
| ۴ | در حال بهینه سازی | سازمانی که نه تنها خود را با استفاده قابلیت های مشتری محور متمایز کرده، بلکه با موفقیت این قابلیت ها را در فعالیت های روزانه خود جای داده است. | Compaq
Dow
|
| ۳ | در حال تمرین | سازمانی که قابلیت های اولیه مشتری محوری را استفاده می کند | Charles Schwab
Harrah Wells Fargo |
| ۲ | در حال پیاده سازی | سازمانی که تعدا محدود و پراکنده ای از قابلیت های مشتری محوری را استفاده می کند | BMC
Williams-Sonoma |
| ۱ | آگاه | سازمانی قابلیت های مشتری محور بسیار کم، اما قصد استفاده از CRM در این زمینه را دارد | |
| ۰ | صفر | هیچ اقدامی در زمینه CRM صورت نگرفته است |
چندین شرکت و مشاور، روش ها و مدل های رسمی برای انجام یک ارزیابی جامع از بلوغ CRM سازمانی ایجاد کرده اند. برای شرکت های ذکر شده در بالا، گارتنر از ساختار و تجزیه و تحلیل موردی خود برای ارزیابی بلوغ CRM استفاده کرده است.
هر شرکت نمونه ای از شرکت هایی ست تا به حال برای مشتری محوری و سودآوری در تلاش بوده اند. همه به یک سطح موفقیت CRM دست یافته اند و هر یک حداقل یکی از این هشت ویژگی کلیدی را که برای موفقیت در CRM مورد نیاز است، دارد.
- چشم انداز CRM
- استراتژی CRM
- تداوم تجربه مشتری با ارزش
- همکاری سازمانی
- فرآیندها
- اطلاعات
- فن آوری
- معیارها
هشت بلوک اصلی CRM
| ۱.چشم انداز CRM: رهبری، جایگاه بازار، گزاره ارزش | |
| ۲. استراتژی CRM: اهداف، بخش ها، تعامل موثر | |
| ۳. تداوم تجربه مشتری ارزشمند:
درک خواسته ها، نظارت بر انتظارات، رضایت در برابر رقابت، عملکرد طبق بازخورد، ارتباط با مشتری |
۴. همکاری سازمانی:
فرهنگ و ساختار، درک مشتری، افراد: مهارت ها/ توانایی ها انگیزه مالی/ حقوق ارتباطات داخلی شرکا و تامین کنندگان |
| ۵. فرآیندها: طول عمر مشتری، مدیریت دانش | |
| ۶. اطلاعات: داده، تحلیل و بررسی، تحقیق بازار | |
| ۷. فن آوری: کاربردها، معماری فناوری اطلاعات | |
| ۸. معیارها: ارزش، حفظ مشتری، رضایت، وفاداری، هزینه خدمات | |
یافته های گارتنر با استفاده از نمونه های بزرگ تر تأیید شده، نشان دهنده همبستگی بین بلوغ CRM و سودآوری است. البته شرکت هایی که در بازارهای بسیار رقابتی حضور دارند خارج از این همبستگی هستند، چرا که کسب وفاداری مشتری به دلیل جایگزینی آسان بسیار دشوار است. بنابراین، این کسب و کار ها (به عنوان مثال، سوپرمارکت ها) نیاز به قابلیت های عالی برای حفظ مشتریان هستند. با وجود تمام این دشواری ها، برندهای بسیار بزرگی وجود دارند که CRM را با موفقیت تقریبا کامل استفاده می کنند.
عوامل پیشرفت در این شرکت ها
- چشم انداز: شرکت های موفق، رهبری الهام بخش دارند. آنها در برابر رقبا موقعیت بازاری با گزاره های ارزشی که بر اساس تقاضا تعریف شده، توسط نام تجاری مشخص شده و با موفقیت مخابره شده را تعیین می کنند.
به عنوان مثال، Wells Fargo نشان می دهد که حتی یک شرکت بزرگ و غیر متمرکز می تواند از چشم انداز استفاده ای کاربردی در تمام مناطق کرده و آن را در سطح محلی قابل اجرا کند.
نتایج چشمگیر بود. سوددهی مشتری بیش از ۱۰ درصد و معاملات به طرز چشمگیری افزایش یافت. در عرض یک سال، ولز فارگو سه برابر سرمایه گذاری را در شعب خود در منطقه شهری لس آنجلس به دست آورد.
- استراتژی: یک شرکت موفق باید درک کند که چگونه می توان مشتری را از طریق ارائه ارزش مشتری به یک دارایی تبدیل کرد. این باید اهداف، بخش ها و مشتریان را مشخص کرده، و تعریف کند که منابع چگونه در تعاملات استفاده می شوند.
- تداوم تجربه مشتری ارزشمند: هدف اطمینان از این است که آنچه که سازمان ارائه می دهد به مشتری و سازمان ارزش می بخشد، موقعیت بازار مطلوب را به دست می آورد و همواره در سراسر کانال ها تحویل می گردد.
چارلز شواب – به عنوان یک رهبر در نوآوری های تکنولوژی در عرصه خدمات مالی CRM – همچنان با رقابت رو به رشد مواجه است. چالش موسسات مالی این است که نسبت به خواسته های مشتری پاسخگویی بیشتر و سریع تری داشته باشند؛ خدمات با کیفیت از طریق کانال های مختلف ۲۴ ساعته در ۷ روز هفته ارائه دهند؛ و درک بهتری از نیازهای بازار داشته باشند.
Schwab با ارائه سرویس های بیشتر در هر دو کانال سنتی و دیجیتال ( Schwab.com ) به این نیاز بازار پاسخ می دهد. اگر چه به تازگی شروع به استفاده از CRM کرده، اما نتیجه ای بسیار مثبت از استفاده ی صحیح از آن گرفته است.
- همکاری سازمانی: همکاری سازمانی شامل تغییر فرهنگ، ساختارها و رفتارها به منظور اطمینان از تحویل چیزی ست که کارمندان، شرکا و تأمین کنندگان با همکاری یکدیگر وعده داده اند. یک استراتژی مدیریت تغییر جامع برای تضمین پذیرش کاربر نسبت به رفتارهای جدید و فناوری توانمند، نیاز است.
BMC Software برنامه مدیریت تغییرات قدرتمندی را در کنار مدیریت پروژه عالی و تعهد قوای اجرایی برای دستیابی به نرخ پذیرش ۹۶ درصدی نیروهای فروش برای نسل سوم تکنولوژی فروش به کار برد. BMC در طرح خود شش مرحله کلیدی، از جمله یک استراتژی مدیریت تغییر را تعریف کرد.
به همین دلیل برندینگ کارفرما از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. شما باید بتوانید تعهد و وفاداری حقیقی کارکنان خود را کسب کنید، تا در شرایط دشوار تغییر استراتژی به بالاترین سطح موفقیت دست یابید.
- فرایندها: این بخش شامل مدیریت چرخه زندگی مشتری و فرایندهای مربوط به تحلیل، برنامه ریزی و نرم افزار مدیریت دانش می شود. ویلیامز سونوما، فروشگاه محصولات منزل که نماینده چندین برند است، وب را به دلیل ابزار جمع آوری داده ها و قابلیت های منحصر به فرد دیگر به عنوان یک عنصر ضروری در کانال های خود دید.
نتایج تلاش های ویلیامز، افزایش مشتریان جدید (۳۵ درصد) و روابط قوی تر با مصرف کنندگان فعلی بود.
- اطلاعات: داده های کیفی برای تصمیم گیری در حمایت از فرآیندهای کسب و کار جمع آوری و استفاده می شود. با متوسط ۵٫۴ بازدید هر مشتری در سال از یک مرکز تفریحی، وفاداری مشتری به مسئله ای بزرگ برای سرگرمی های Harrah تبدیل شده بود.
هارا راه حلی برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتری در مراکز تفریحی و هتل های متعدد خود با هدف ایجاد دید کلی از مشتریان خود اجرا کرده است. بر اساس سودآوری، یک برنامه وفاداری مشتری ایجاد شد. با استفاده از ابزارهای مبتنی بر وب، پاداش های مشتریان به صورت تخفیف، ارتقاء و یا حتی بلیت رویداد به آنها ارائه می شود. با این کار، مشتریان برای بازدید از کازینو های متعدد Harrah در هر سال ترغیب می شوند.
- فناوری: شرکت های موفق، برای فعال کردن CRM و استفاده ی کامل از آن از داده ها و مدیریت اطلاعات، برنامه های کاربردی مشتری، و زیرساخت فناوری اطلاعات بهره می برند. با سیستم های قدیمی و فرآیندهای دستی، برآورده کردن نیازهای مشتری غیرممکن است.
- معیارها: پیگیری دلایل داخلی و خارجی موفقیت و شکست CRM بسیار مهم است. شرکت ها به طور فزاینده ای بر ایجاد عناصر کلیدی ارزش و ارائه خدمات خود که موجب وفاداری حقیقی مشتری می شوند تمرکز کرده اند.
در عین حال، آنها می توانند در بخش هایی بیش از انتظار مشتری به او خدمات ارائه داده و بدون تاثیر منفی بر وفاداری در هزینه ها صرفه جویی کنند. Dow یک مثال عالی در این زمینه است. Dow کار خود را با اندازه گیری هزینه های رابط مشتری و فعالیت های هر کانال تماس در سراسر سازمان خود آغاز کرد. بیش از ۸۵ درصد شرکت ها این فرآیند مهم را نادیده می گیرند. سود حاصل Dow حدود ۱۵ میلیون دلار بوده، و انتظار ۱۰۰ میلیون دلار دیگر به دلیل وفاداری مشتری و افزایش بهره وری را دارد.
مزایای زیادی شامل حال کسانی می شود که در ابتدای کار شروع به استفاده از CRM می کنند. با این حال، اکثر شرکت ها در تحقیق گارتنر در مراحل آگاهی و در حال توسعه بلوغ CRM بودند. مرحله پیشرفت و به حداکثر رساندن سود استفاده از این نرم افزار، برای بیشتر کاربران دشوار و دور از دسترس به نظر می رسد.
به همین علت، اگر پیاده سازی و استفاده از CRM به درستی انجام شود، فرصت پیشرفتی عالی برای سازمان های موفق (نسبت به رقبایی که در استفاده از CRM کارامد نیستند) محسوب می گردد.
شرکت ها باید ارزیابی بلوغ / قابلیت CRM را انجام داده و به دنبال آن یک استراتژی کسب و کار بر پایه CRM ارائه دهند. برای “بررسی حقایق” هیچ گاه دیر نیست. گاهی با چند سوال می توانید بهترین نرم افزار CRM رایگان متن باز که برای کسب و کار شما مناسب هست را انتخاب کنید.
چگونه می‌توانید پیاده‌سازی CRM را شروع کنید؟
شروع پیاده‌سازی CRM نیازمند یک برنامه‌ریزی دقیق و گام‌به‌گام است تا مطمئن شوید سیستم به درستی با نیازهای کسب‌وکار شما همخوانی دارد و می‌تواند ارزش افزوده مناسبی ایجاد کند. برای آغاز این فرآیند، ابتدا باید نیازهای اصلی کسب‌وکار خود را به دقت شناسایی کنید. این کار شامل بررسی فرایندهای فروش، بازاریابی و خدمات مشتری است تا بفهمید در کدام بخش‌ها می‌توان از CRM برای بهبود استفاده کرد. در این مرحله، تعامل نزدیک با تیم‌های مختلف سازمان ضروری است، چرا که هر تیم ممکن است نیازهای خاصی داشته باشد که باید در سیستم CRM در نظر گرفته شود.
گام بعدی، انتخاب نرم‌افزار CRM مناسب است. با وجود گزینه‌های متعدد در بازار، باید نرم‌افزاری را انتخاب کنید که با حجم کسب‌وکار، ساختار تیم‌ها و اهداف بلندمدت شما سازگار باشد. فاکتورهایی مانند قابلیت سفارشی‌سازی، انعطاف‌پذیری، و یکپارچگی با سایر سیستم‌های کسب‌وکار نیز باید در نظر گرفته شود. نرم‌افزاری که انتخاب می‌کنید باید توانایی مدیریت داده‌ها، ارتباطات و اتوماسیون فرایندها را داشته باشد و در عین حال ساده و کاربرپسند باشد.
پس از انتخاب نرم‌افزار، مرحله بعدی شامل آموزش کارکنان است. پیاده‌سازی CRM تنها با نصب نرم‌افزار به پایان نمی‌رسد؛ بلکه تیم‌های فروش، بازاریابی، و خدمات مشتری باید به طور کامل آموزش ببینند تا از تمام قابلیت‌های سیستم بهره‌برداری کنند. این آموزش‌ها باید شامل نحوه استفاده از داده‌ها، ایجاد گزارش‌های تحلیلی و بهره‌گیری از ابزارهای اتوماسیون باشد.
همچنین، باید یک تیم تخصصی یا شخص مسئول برای نظارت بر پیاده‌سازی و عملکرد CRM تعیین کنید. این تیم وظیفه دارد تا ضمن هماهنگ کردن مراحل پیاده‌سازی، از سازگاری نرم‌افزار با نیازهای واقعی کسب‌وکار اطمینان حاصل کند و به مشکلات احتمالی در سریع‌ترین زمان ممکن رسیدگی کند.
در نهایت، بازبینی و به‌روزرسانی منظم سیستم CRM نیز یکی از اصول کلیدی موفقیت در این فرآیند است. شما باید به‌طور دوره‌ای عملکرد نرم‌افزار را بررسی کنید و در صورت نیاز، تغییرات و بهینه‌سازی‌های لازم را اعمال کنید. این کار نه تنها از ایجاد مشکلات در آینده جلوگیری می‌کند، بلکه به شما کمک می‌کند تا همواره از بهترین عملکرد سیستم برای رسیدن به اهداف کسب‌وکارتان استفاده کنید.
برای شروع، کافی است با تیم ما در پارس ویتایگر تماس بگیرید و نیازهای خود را مطرح کنید. ما با تحلیل دقیق کسب‌وکار شما، راهکارهای بهینه‌ای را برای پیاده‌سازی CRM ارائه می‌دهیم. همچنین می‌توانید دمو رایگان نرم‌افزار را درخواست کنید تا با قابلیت‌های آن بیشتر آشنا شوید.