تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری شرکت هواپیمایی بریتیش ایرویز

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری بریتیش ایرویز به چندین سال پیش باز می گردد. پس از ۱۱ سپتامبر ۲۰۰۱، بریتیش ایرویز مجبور به صرفه جویی بسیار در هزینه های خارجی شد. این به تغییرات قابل توجهی در محیط CRM آنها منجر شد.

در ادامه متوجه خواهید شد بریتیش ایرویز چگونه موفق به کاهش هزینه ها شده و قابلیت های بیشتری با استفاده از نرم افزارCRM  به دست آورد.

مشتری در تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری بریتیش ایرویز

با مجله کسب و کار نرم افزار پارس ویتایگر هم‌گام شوید.

British Airways یکی از قدیمی ترین شرکت های هواپیمایی تاسیس شده در جهان است و آغاز فرایند آن تقریبا به سال ۱۹۱۹ باز می گردد. این مجموعه همواره به عنوان یکی از پیشگامان صنعت خود شناخته شده است. به عنوان یکی از اعضای بنیان گذار اتحاد جهانی، بریتیش ایرویز پنجمین شرکت هواپیمایی جهان است (منبع: Airline Business).

۴۵،۰۰۰ کارمند این شرکت در حدود ۱۰۰ کشور جهان در سال گذشته به بیش از ۴۰ میلیون مسافر برای رسیدن به مقصد نهایی خود کمک کردند. تنها ناوگان اصلی BA شامل بیش از ۲۷۰ هواپیما از ۹ نوع مختلف می شود. BA از یکی از بزرگترین فرودگاه های بین المللی در جهان، لندن هیترو، این خدمات را ارائه می دهد.

بریتیش ایرویز در بازاری تقریبا اشباع، با حاشیه سود بسیار پایین (اگر حاشیه ای وجود داشته باشد)، قوانین دولتی، تاثیرات ژئوپولتیک، و رقابت بالا (که تا حدی به خاطر خطوط ارزان تر به وجود می آید) مشغول به فعالیت است. در نتیجه، تمامی خطوط هوایی در جنگی بی پایان و مداوم برای بقای طولانی مدت هستند.

در پاسخ به این فشارها و سایر محدودیت ها، BA در سال ۲۰۰۲ برنامه “اندازه و شکل آینده” خود را با هدف از بین بردن پیچیدگی و بازگرداندن خطوط هوایی به سودآوری پایدار پس از حملات ۱۱ سپتامبر آغاز کرد. هدف، علاوه بر تثبیت کسب و کار اصلی، رسیدن به حاشیه عملیاتی ۱۰ درصدی تا مارس ۲۰۰۴ بود.

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری بریتیش ایرویز به اوایل دهه ۹۰ میلادی بر می گردد. BA برای جمع آوری و یکپارچه سازی اطلاعات از سراسر سازمان به انبار تجاری یکپارچه خود یا همان ICW اقدام کرد. هدف ICW ساده سازی فرایندهای تصمیم گیری با ساده سازی زیرساخت های فناوری اطلاعات و بهبود قابلیت های پشتیبانی تصمیم در BA بود.

تمرکز بر داده ها چندین مزیت بالقوه برای BA داشت. یک منبع منفرد اطلاعات اجازه می دهد کاربران کسب و کار به سرعت پاسخ سوالات مهم برای درک مشتریان و عملکرد کسب و کار را بیابند. این اطلاعات سپس می تواند برای تصمیم گیری آگاهانه که بر رقابت سازمانی آینده تاثیر می گذارد، مورد استفاده قرار گیرد.

بسیاری از سازمان ها به دلیل فقدان تبادل اطلاعات بین بخش های عملیاتی به سمت شکست پیش می روند. نه تنها حفظ و نگهداری یک منبع یکپارچه اطلاعات ارزان تر است، بلکه فرایند های تصمیم گیری را بهبود بخشیده و به شناسایی عوامل کاهش هزینه کمک می کند.

British Airways شروع به استفاده از از نرم افزار Teradata CRM (TCRM) برای مدیریت ارتباطات بازاریابی خود با پایگاه جهانی مشتری اش کرد.

دیگران در پارس ویتایگر خوانده اند: نقش نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)در بازاریابی

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری بریتیش ایرویز

گروه بازاریابی BA از دفاتر منطقه ای تشکیل می شود که کمپین های بازاریابی مستقلی ایجاد می کنند. که منجر به چند بخشی شدن اقدامات و افزایش احتمال ارتباطات اضافی می شود. پس از ایجاد دپارتمان بازاریابی در اواسط دهه ۱۹۹۰ در British Airways، کمپین ها و تحلیل های باشگاه مشتریان ابتدا توسط یک تیم تحلیلگر انجام شد. تحلیلگران مسئول شناسایی مخاطب و اجرای هر کمپین بودند.

بریتیش ایرویز سپس تصمیم به اجرای انبار داده مشتری خود (CDW)، براساس اوراکل و با نام “Oceanwave” گرفت. با وجود این، ۲ سال طول کشید تا تیم های تحلیلی بتوانند از اطلاعات مربوط به کمپین ها و گزارش دهی استفاده کنند.

مشکلات CDW عبارت بودند از:

• پیچیدگی
• پاسخ به درخواست مشتریان
• عملکرد
• آموزش
• کیفیت داده

چالش‌های پیاده‌سازی نرم‌افزار CRM در تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری بریتیش ایرویز، نقطه عطف مهمی را رقم زد. همین مسائل باعث استقرار نرم‌افزار CRM در این شرکت شد.

راه حل مشکلات در تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری بریتیش ایرویز

شاید در آن زمان گزینه های زیادی روی میز نبودند، اما تنوع بازار امروز به کمی تحقیق بیشتر برای انتخاب نرم افزار احتیاج دارد. به هر حال، در آگوست ۲۰۰۲ بریتیش ایرویز شروع به استفاده از ورژن ۴ TCRM  کرد.

پس از تنها ۴ ماه، این کمپانی در چند لوکیشن راه حل مدیریت کمپین یکپارچه ای ارائه داد. ماژول های استفاده شده مدیریت ارتباطات و تقسیم بندی بودند.

این سی آر ام به اطلاعات کاربردی دیگرICW  نیز متصل بود. اطلاعاتی مانند پروازهای لغو شده، تعداد چمدان ها، تاخیر ها، و انواع پذیرش. مزایای دیگر این نرم افزار عبارت بودند از:

• ویژگی های مخصوص کمپین

• راه اندازی مجدد برنامه های وفاداری / یکپارچه سازی فرایندها

• صرفه جویی در هزینه ها

• الزامات خارجی

• پایگاه اطلاعات تفریحی

دیگران در پارس ویتایگر خوانده اند: 4 نرم افزار CRM رایگان متن باز

مزایای نرم افزار CRM برای بریتیش ایرویز

اطلاعات جامع

CRM از یکپارچه سازی ایمیل، ایمیل مستقیم، مرکز تماس و کانال های وب از طریق یک رابط کاربری واحد پشتیبانی می کرد.

بهبود کارایی

CRM به پیشرفت قابل توجهی در بهره وری از منابع، اجرای به موقع، فرآیند بازاریابی سرتاسری، پاسخ سریع تر به شرایط متغیر کسب و کار و مشتری، و اتوماسیون ارتباطات استاندارد منجر شد. هم چنین، دسته بندی مشتریان برای اهداف بازاریابی بسیار ساده شد.

برای نمونه، در زمینه بهره وری منابع، تعداد تحلیلگران کاهش چشمگیری داشت، چرا که زمان بسیار کمتری برای مدیریت پایگاه داده لازم بود. به جای هر ۸ تحلیلگر تنها ۳ تحلیلگر لازم بود، و ۵ تحلیلگر دیگر به کارهای پرثمرتری در سازمان مشغول شدند.

زمان راه اندازی کوتاه

ساختار داده آسان به این معنی بود که شروع به استفاده از CRM از راه حل قبلی بسیار سریع تر و بدون مشکل بود (۱ ماه در مقابل ۲ سال).

آموزش نیز در محل کار و در حین انجام کار صورت پذیرفت و به طور قابل توجهی در زمان آموزش صرفه جویی شد. هر کاربر جدید CRM در BA می توانست ارتباطات ساده ای را تنها یک هفته پس از معرفی و آموزش در سیستم داشته باشد. در سیستم قبلی، کاربران به چندین روز تمرین و مدت زمان طولانی برای درک فرآیندها و داده ها نیاز داشتند.

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری بریتیش ایرویز: استفاده کاربردی از CRM

هدف این بود که تمام ارتباطات بازاریابی (خدمات، ارائه، و اطلاعات)  باشگاه مشتریان و مشتریان آنلاین با استفاده از CRM انجام شود.

با استفاده از CRM، بیش از ۶۰۰ کمپین با هدف بیش از ۴۰۰۰-۵۰۰۰ گروه مشتری طراحی و اجرا شد. انواع این کمپین ها و چند نمونه از آنها در ادامه آمده اند. اگرچه هدف ابتدایی استفاده از CRM ارتباطات بازاریابی بود، اما انعطاف پذیری این نرم افزار، سایر اهداف ارتباطی مهم را نیز به میان آورد. سهولت استفاده، دسترسی به داده های یکپارچه و نتیجه گیری سریع برخی دلایل اصلی گسترش استفاده بود.

نمونه ۱: اعتصاب کارکنان

پس از اعتصاب کارکنان check-in در فرودگاه لندن هیترو در ژوئیه ۲۰۰۳، با تمام مشتریان بریتیش ایرویز طی چهار روز از طریق سه کانال جداگانه تماس گرفته شد. مشتریان به راحتی طبق مسیر، تاریخ و ارزش مشتری تقسیم، و چهار گروه مشتری توسط تیم تحلیلگر شناسایی شدند.

در مجموع، ۸۰۰هزار ایمیل هدفمند برای هر یک از این گروه ها فرستاده شده و از آنها بابت اختلال پیش آمده عذرخواهی شد. طی ۴ روز، ۲۵هزار فایل تماس تلفنی توسط CRM ایجاد شدند. از این فایل ها مراکز تماس و تیم های پشتیبانی استفاده کردند.

از آن جا که تیم به اطلاعات دقیق دسترسی داشت، آنها توانستند براساس ارزش مشتری و نوع سفر مشتریانی را که قبلا به آنها ایمیل فرستاده شده بود در لیست تماس شناسایی نمایند. در نتیجه، مراکز تماس و پشتیبانی می توانستند فعالیت های خود را اولویت بندی کرده و میزان مناسب جبران خسارت را به مشتریان ارائه دهند.

اهمیت اطلاعات عملیاتی و اطلاعات مربوط به مشتری در سرعت اقدام یک سازمان در واکنش به بحران در این نمونه مشخص است. رسیدگی به این بحران را بدون CRM تصور کنید. شاید تنها ایمیل زدن به مشتریان چندین روز به طول می انجامید.

مرتبط:

• ارزش طول عمر مشتری چیست؟
• نرم افزار خدمات پس از فروش و پشتیبانی
• پیاده سازی نرم افزار CRM

نمونه ۲: تکرار یک کمپین به فاصله ی یک سال

این کمپین یک بار در سال ۲۰۰۲ و قبل از استفاده از CRM و مجددا در سال ۲۰۰۳ با استفاده از راه حل CRM سازماندهی و انجام شد. پیچیدگی پارامترهای ارزیابی کیفی سرنخ و منابع مورد نیاز برای انجام این کمپین در سال ۲۰۰۲ موجب شد که اجرای دوباره ی آن چندان خوشایند نباشد.

اما پیاده سازی راه حل CRM در ICW روند را تسهیل و برخی از ریسک های کمپین در سال گذشته را برطرف کرد. BA این کمپین را برای هدف قرار دادن مسافران باشگاه جهانی طراحی کرد. اگر آنها یک پرواز دیگر را در یک بازه ی زمانی مشخص رزرو می کردند، دو بلیط رایگان باشگاه اروپا به آنها اهدا می شد.

این کمپین پیچیده بود و به مدت ۳ ماه به اجرا در می آمد. حدود ۱۵۰،۰۰۰ مشتری هدف قرار گرفته و حدود ۱۳،۰۰۰ مشتری برای این پیشنهاد واجد شرایط بودند. پیچیدگی اصلی در بخش انتخاب مشتریان بود.

نقشه های پرواز و فروش بلیط در ICW باید برای هر مشتری به صورت جداگانه بررسی می شد تا اطمینان حاصل شود که پرواز انجام و هزینه ی آن به طور کامل پرداخت شده است. همچنین لازم بود با پایگاه های داده شرکت های بزرگ نیز هماهنگی شود تا مشخص گردد آیا تخفیفی از جانب سازمان های دیگر اعمال شده یا خیر. در صورت استفاده از تخفیفات دیگر، مشتری برای این کمپین واجد شرایط نبود.

پیش از CRM، این کمپین نیازمند متخصصان IT برای نوشتن عبارات SQL با هدف انتخاب مشتریان بود. یک تحلیلگر SAS نیز برای تأیید و پردازش روزانه فایل های تماس مورد نیاز بود. این کار نه تنها بسیار وقت گیر و پرفشار، بلکه مستعد شکست و خطا بود.

در سال بعد، این کمپین با استفاده از نرم افزار CRM ارسال، اجرا و پیگیری شد. پس از گذشت تنها یک هفته از راه اندازی اولیه، یک تحلیلگر کل کمپین را تنها با نصف روز در هفته مدیریت می کرد. مدیریت مخاطب نیز کم ریسک بود. بنابراین، برای مدیریت این کمپین، نیروهای کمتری نیاز بود و مهارت ها به آسانی به دست آمده، و در آینده در کمپین های مشابهی مورد استفاده قرار گرفتند.

نمونه ۳: آپگرید طلایی برای دو نفر

این کمپین تعداد کمی از مشتریان ویژه را در بر میگرفت. پیش از CRM، لازم بود که یک متخصص IT تجزیه و تحلیل مخاطبان را انجام داده و فیدهای تماس را از طریق مرکز تماس سازماندهی کند.

پس از پیاده سازی CRM، در ابتدا برای ایجاد یک فرایند شناسایی مخاطب، یک متخصص IT مورد نیاز بود، اما هنگامی که این فرایند در برنامه تعریف شد، آن تکرار نسبتا آسان بود. همچنین، تمام ارتباطات و فید های ایمیل خروجی در CRM ایجاد شدند.

نرم افزار CRM به تیم عملیاتی کمپین امکان کنترل فرایند کمپین، و به دست آوردن دیدگاهی جامع از مخاطبانشان بدون نیاز به گزارش های دپارتمان IT را داد. این برنامه امکان توسعه کانال های بازاریابی ارزان قیمت را فراهم کرد، به طوری که هزینه های ارتباطی مانند یک مزیت غیر منتظره کاهش یافتند.

علاوه بر این نمونه ها، کمپین های دیگری نیز با استفاده از سی آر ام در بریتیش ایرویز راه اندازی و مدیریت شدند:

اطلاعیه خودکار به مشتریان

هدف: برقراری ارتباط با اعضای باشگاه مشتریان که ممکن است صلاحیت عضویت برای سال بعد را از دست بدهند، و ترغیب آنان به حفظ شرایط برای ماندن در باشگاه مربوطه.

– بازاریابی و خدمات

– ترفند های بازاریابی برای افزایش درآمد

– وفاداری مشتری با پیام های زمان بندی شده و مرتبط (البته روش های افزایش وفاداری مشتری بسیار متنوع اند)

اظهارات الکترونیکی

مزایا: اعضای باشگاه اجرایی که اظهارات الکترونیکی دریافت می کردند، به سایت اصلی بریتیش ایرویز هدایت می شدند تا مسافت پیموده شده را بررسی کنند. این ویژگی به BA امکان تقویت برند و وب سایت در هنگام برقراری ارتباط با مشتریان خود را داد.

– خدمات

– صرفه جویی در هزینه

– ایجاد علاقه و انگیزه در مشتری

فعال سازی مشتری (“کمپین بازگردانی مشتری”)

هدف: تشویق اعضای غیر فعال باشگاه برای سفر مجدد با BA.

– بازاریابی

– افزایش درآمد

– بخشی از استراتژی ارتباطی

– کمپین حدود ۴ درصد بازخورد گرفت.

اعضای جدید

مزایا: تقسیم بندی مشتریان برای تنظیم قوانین کسب و کار در CRM و کاهش زمان بین ثبت نام و ارتباط اول با هر مشتری.

– بازاریابی

– افزایش درآمد

– مدل سازی برای تنظیم قوانین تقسیم بندی

تغییرات ترمینال

هدف: اطلاع رسانی تغییر ترمینال به مشتریان برای پروازهایی که تا ۳ روز آینده انجام می شوند

– خدمات

– وفاداری مشتری از طریق پیام های مرتبط و به موقع

– امکان صرفه جویی در هزینه عملکرد ها، چرا که مراکز خدمات می توانستند بر مشتریانی که برای آنها ایمیل ارسال نشده است تمرکز کنند.

نرم افزار CRM می تواند کاربردها و نتایج متفاوتی در هر صنعت و کسب و کار داشته باشد. یافتن نیاز ها و بهره برداری صحیح گاهی از راه اندازه نرم افزار CRM اهمیت بیشتری دارد.