فهرست محتوا
در مقاله دسته بندی مشتریان با استفاده از نرم افزار CRM درباره اهمیت و امکانات CRM برای دسته بندی مشتریان توضیحات کاملی دادیم اما همه مدل مشتری وجود دارد: برخی خوشحالند، برخی ناراضی هستند و برخی از آنها وفادارند. مشاور “اندی هنسلمن” در دسته بندی انواع مشتری معتقد است که در واقع ۱۰ دسته وجود دارد و بسیار مهم است که بدانیم کدام انواع مشتری به کدام سمت گرایش دارند و در نهایت مسیر آنها به کجا ختم می شود.
آقای هنسلمن که به کسب و کارهای مختلفی در شفیلد انگلستان مشاوره داده است، مشتریان را با توجه به انتظارات کم و یا زیاد و کیفیت تجربه آنها با کسب و کار کم، تقسیم می کند. نتیجه ی این تقسیم بندی یک ماتریس با چهار بخش است: خوشحال (انتظارات کم، تجربه بالا)، وفادار (انتظارات و تجربه بالا)، نا امید (انتظارات بالا، تجربه کم) و ناراضی (انتظارات و تجربه کم).
البته این یک دسته بندی کلی ست و هنسلمن ۱۰ مدل مختلف برای انواع مشتری ارائه می دهد، که می توانید آنها را در پروفایل مشتری خود در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ثبت کنید و گزارش های مربوط به آن را بگیرید:
-
بی علاقه
آنها چیزی را که شما ارائه می دهید، نمی خواهند. و این لزوما چیز بدی نیست. شرکت های موفق بر مشتریانی که محصولشان را می خواهند، متمرکز شده اند، در حالی که شرکت های غیرمترمکز به هر کسی می اندیشند. آقای هنسلمن در یک مصاحبه گفت: “طبیعی ست که برخی از مشتریان علاقه مند نباشند. وقت و انرژی خود را در تلاش برای تغییر آنها هدر ندهید.”
این یکی از نبایدهای بسیار مهم فروش است. شما نباید مشتری ها را به زور به مشتری مناسب کسب و کار خود تبدیل کنید، چرا که خود را در معرض خطر کشنده ی “مشتری ناراضی” قرار می دهید.
-
جدا افتاده
شما این مشتریان را به دست آورده اید، اما آنها وفاداری ندارند. آنها شما را تنها به عنوان یک تامین کننده ی دیگر می بینند که گاهی می تواند به آنها کمک کند. آنها در حقیقت خوشحال هستند، اما هیچ خریدی ندارند. نتیجه ی این نوع رابطه، ریزش مشتریان و مبارزه ای دائمی برای جذب کسب و کار است. کسب و کارهایی که واقعا مبتنی بر مشتری هستند، این مشتریان را شناسایی کرده و برای ساخت و پرورش روابطی که آغاز کرده اند، سخت تلاش می کنند.”
-
خوشحال
شما از انتظارات این مشتریان فراتر رفته اید. معمولا این اتفاق پس از شخصی سازی موفق ارتباطات رخ می دهد. گرچه گاهی برای فراتر رفتن از انتظار مشتری تنها کافیست با لبخند کارهای مدنظر آنها را به موقع انجام دهید. اما این شادی می تواند از بین برود، حتی زمانی که شما تلاش زیادی برای جلب و حفظ رضایت مشتریان کرده اید. انتظارات بالا می روند و شما ممکن است قادر به برآورده کردن آنها نباشید.
-
وفادار
این افراد انتظارات بالایی و در عین حال، تجربه ی مداوماً خوبی با سازمان شما دارند، بنابراین هیچ دلیلی برای رفتن آنها به جای دیگری نیست. آنها به شرکت شما می آیند، پول بیشتری خرج می کنند و به دیگران در مورد شما می گویند. کلید موفقیت در این موقعیت سازگاری است. شما باید یک فرهنگ خدمات مشتری ایجاد کنید، همانطور که آمازون و اپل موفق به انجام آن شده اند.
-
ناامید
اشتباهات گاهی اجتناب ناپذیرند و پیش می آیند. ممکن است در نتیجه ی بعضی اشتباه ها مشتری های خود را ناامید کنید. شاید در گذشته خدمات بزرگی ارائه کرده باشید، اما آن خاطره را خراب کرده اید، یا شاید محصول شما در حد دیگر شرکت هایی که با آنها در ارتباطند، نیست. زمانی که ناامیدی به وجود می آید، یک فرایند برای مقابله با آن ایجاد کنید. دقت کنید که ایجاد حس نیاز در مشتری که یکی از ارکان فروش است، انتظارات را بالاتر می برد.
برای نمونه، هتل های Ritz-Carlton به کارکنان ارشد اجازه می دهند برای رفع یک مشکل تا ۲۰۰۰ دلار هزینه کنند. برای پیدا کردن این مشتریان ناامید، این سوال را بپرسید: “آیا شما کاملا از آنچه برای شما انجام می دهیم خوشحال هستید؟” اگر نیستند، دلیل آن را پیدا کنید. شما حتی هنگام فروش نیز باید مشکلاتی را که مشتری با محصول شما دارد پیدا کرده، و سعی در رفع آن داشته باشید.
-
ناراضی
مشتریان ناامیدی که به آنها رسیدگی نمی کنید، می توانند آسیب ببینند و شروع به صحبت کردن با دیگران در مورد تجربه خود کنند. همان طور که دیو کارول، موسیقیدان کانادایی، هنگامی که هواپیمایی United Airlines گیتار او را شکست، تجربه ی خود را از طریق یک آهنگ یوتیوب به طور گسترده ای به اشتراک گذاشت. “به هر قیمتی از به وجود آمدن مشتری ناراضی اجتناب کنید، با ناامیدی مشتریان مواجه شوید و به سرعت کاری در راستای رفع آن انجام دهید.” آقای هنسلمن می نویسد: “مراقب آنها باشید: آنلاین، در انجمن ها، سایت های امتیازدهی و رسانه های اجتماعی،” اما هشدار می دهد که گاهی اوقات مشتریان به قدری ناراضی هستند که به تلاش های شما برای برگرداندن آنها هیچ توجهی نمی کنند.
-
خاموش
این افراد در گذشته مشتریان خوبی بودند اما دیگر خبری از آنها نیست. اگر بتوانید با آنها گفتگو کنید و مواد تبلیغاتی فرمولی که احتمالا آنها را نادیده می گیرند، ارسال نکنید، می توانید یک فرصت فروش جدید از آنها بسازید. این گروه می تواند یک چالش بزرگ باشد، اما این چالش و برگرداندن آنها معمولا ساده تر از جذب مشتریان جدید است.
-
تخلیه کننده
این مشتریان سودآور نیستند، آنها فقط هزینه، زمان و انرژی شما را تخلیه و تلف می کنند. این باعث می شود که شناسایی این گروه از مشتریان کاری بسیار مهم باشد. اما تحقیقات KPMG نشان می دهد که نیمی از کسب و کارها نمی توانند مشتریان، محصولات یا خدمات سودآور خود را شناسایی کنند. پیش از دوری جستن از مشتریان تخلیه کننده، سعی کنید آنها را سودآور کنید. آیا کارهایی برای آنها انجام می دهید که لازم نیست انجام دهید؟ آیا می توانید قیمت ها را افزایش دهید؟ اگر نه، باید آنها را کنار گذارید.
-
کنار گذاشته شده
اگر معیارهای روشن دارید، اشکالی ندارد که از دست بعضی مشتریان خلاص شوید. به عنوان مثال، به آنها بگوئید که نمی توانید سطح خدماتی را که می خواهند با قیمتی که در حال پرداخت آن هستند، ارائه کنید. نگران نباشید از این که مشتریان را کنار بگذارید. درست است که پیش از فروش، فرایند ارزیابی کیفی سرنخ های فروش را انجام می دهید، اما شرایط و انسان ها تغییر می کنند. در حقیقت، از خود بپرسید که آیا این مشتریان تخلیه کننده هستند یا خیر.
-
ایده آل
این ها مشتریانی هستند که می خواهید و باید آگاهانه به دنبالشان بگردید. این بدان معناست که تعیین کنید چه کسی هستند (می توانید پرسونای مخاطب را تعریف کنید)، چه نیازها و ترجیحاتی دارند، و چطور می توانید آنها را جذب کنید. باید هزینه ی جذب این مشتری ها را نیز محاسبه کرده و بودجه های خود را طبق آن برنامه ریزی کنید.
آقای هنسلمن نتیجه می گیرد که شناخت این مشتریان ایده آل و ۹ دسته دیگر – چارچوبی برای تلاش های بازاریابی شما تشکیل می دهد.