برنامه وفاداری مشتری چند سطحی یکی از انواع برنامه هاییست که برای افزایش وفاداری مشتریان به کار می رود. پیش از این مقاله های مختلفی راجع به افزایش وفاداری مشتری و تاثیر و چگونگی استفاده ی نرم افزار CRM در آن منتشر کرده ایم. در این مقاله با برنامه وفاداری مشتری چند سطحی یا MTLP آشنا می شوید.
برنامه وفاداری مشتری سیستمی یکپارچه از اقدامات بازاریابی ساختاری و سفارشی بوده که برای ایجاد وفاداری مشتری در میان مشتریان سودآور طراحی شده است. در میان این برنامه ها، MTLP یا برنامه وفاداری چند سطحی در سال های اخیر به عنوان وسیله ای برای افزایش وفاداری بهترین مشتریان و ارتقاء رفتارهای تعاملی بسیار محبوب بوده است.
مرتبط با: روش های افزایش وفاداری در نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری
MTLP یا برنامه وفاداری مشتری چند سطحی
با مجله کسب و کار نرم افزار پارس ویتایگر هم‌گام شوید.
هدف اصلی MTLP مدیریت و ارتقای وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان و در نتیجه بهبود عملکرد مالی شرکت است. وفاداری رفتاری شامل رفتارهای سنتی مربوط به خرید است که توسط معیارهایی مانند فروش، حفظ مشتری و سهم کیف پول و رفتار تعامل مشتری که با معیار هایی مانند تمایل به تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری می شود.
MTLP ساختار، قواعد و روش های از پیش تعریف شده دارد. یکی از عناصر کلیدی MTLP، ساختار سلسله مراتبی سطح مشتریان است. مشتریان بر اساس رفتار خرید گذشته خود در این سطوح طبقه بندی می شوند. قوانین مورد استفاده ی برنامه وفاداری مشتری چند سطحی برای تخصیص مشتری به سطوح مختلف، از پیش تعیین شده و اغلب در دسترس عموم هستند. به طور معمول، سطحی که مشتری در حال حاضر در آن قرار دارد به او اطلاع داده می شود، و عضویت این سطح به طور دوره ای، اغلب سالانه، مجددا ارزیابی می شود.
برنامه وفاداری مشتری چند سطحی به مشتریان بر اساس ارزش گذشته، فعلی یا آینده شان برای شرکت، پاداش می دهد. MTLP به مشتریان پاداش های مادی یا ملموس ارائه می دهد. به عنوان مثال، مشتریان برای رفتار خرید خود با امتیاز هایی که می توانند برای برخی کالاها و خدمات دلخواه مورد استفاده قرار گیرند، پاداش داده می شوند. برنامه های وفاداری چندسطحی پاداش های نمادین شامل رفتار ترجیحی و امتیازات ویژه نیز به مشتریان ارائه می دهد. این مزایا شامل حقوق و امتیازاتی مانند زمان انتظار پایین، دسترسی به حوزه های VIP یا رویدادهای خاص، یا دستیار شخصی. در MTLP، پاداش ها و مزایای مشتریان در سطوح بالاتر افزایش می یابد. مشتریان دائما از منافع در سطوح مختلف آگاه می شوند.
یک مشتری باید عضو برنامه وفاداری مشتریان چند سطحی شود تا امتیاز و سطح به دست آورده، پاداش بگیرد و از مزایای دیگر بهره مند شود. علاوه بر این، شرکت می تواند هر یک از اعضای MTLP را شناسایی کرده و از این اطلاعات برای مدیریت بهتر ارتباط با مشتری استفاده کند.
نرم افزار CRM و برنامه وفاداری مشتری چندسطحی
با توجه به این که یکی از اهداف اساسی سی آر ام یا مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش وفاداری مشتری ست، می توان سطح مربوط به هر مشتری را نیز از طریق اطلاعات ثبت شده در نرم افزار CRM از ابتدای ورود وی در جرگه ی مشتریان سازمان مشخص کرد. اطلاعات دیگری نیز در زمینه ی برنامه وفاداری مشتری چند سطحی در نرم افزار سی آر ام قابل ثبت و استفاده هستند، از جمله تعداد و چگونگی پاداش هایی که مشتری تا به حال گرفته، پاداش هایی که بیشتر مورد علاقه ی وی بوده و حتی منجر به بیش فروشی شده، علاقه مندی های کلی مشتری و در نهایت ارائه ی پاداش هایی که با توجه به سابقه ی مشتری احتمالا بیشتر مورد علاقه ی او خواهد بود.
در تعاریف آکادمیک، MTLP یک سرمایه گذاری دراز مدت است و نباید پس از مدت کوتاهی رها شود، چرا که شرکت ها ممکن است بیشتر از عدم ارائه برنامه وفاداری مشتری چندسطحی، از ناامید کردن مشتریانی که از این مزایا استفاده می کنند آسیب ببینند. به عبارت دیگر، شرکت هایی که قصد شروع MTLP را دارند پیش از تصمیم گیری باید هزینه ها و مزایای دراز مدت را پیش بینی کنند.
MTLP در بسیاری از کشورها و صنایع موجود است و در خدمات هواپیمایی، بانک ها، و هتل داری و گردشگری استفاده می شود. برنامه های وفاداری با سطوح مختلف در B2B نیز بطور فزاینده ای در حال استفاده هستند. برنامه های چندسطحی در سطوح بالاتر دارای پاداش های مالی و رفتارهای ترجیحی با مزایای بیشتر هستند. با در نظر گرفتن MTLP شرکت هرتز، متوجه می شویم که اکثر این برنامه های سلسله مراتبی از حجم کل به عنوان یک معیار کلیدی برای سطح بندی اعضای برنامه استفاده می کنند. مزایای محدود مانند پیشنهادات ویژه به عنوان انگیزه ای برای اعضا در سطوح پایه در نظر گرفته می شود، در حالی که مشتریان سطح بالا ارتقاء رایگان، امتیازات ویژه، یا مزایایی با اطمینان بالاتر نسبت به اعضای پایین تر دریافت می کنند.
مثال هایی ملموس از برنامه وفاداری مشتری چندسطحی در ادامه آمده اند.
مرتبط با: وفادار سازی مشتری در نرم افزار CRM
نمونه هایی از MTLP
کارت Breuninger که مخصوص فروشگاه Breuninger در آلمان است. طبق سطح مشتری و مقدار خرید وی از این فروشگاه، به مشتریان کارت هدیه تولد، پیشنهادات ویژه در رویدادهای مخصوص اعضا، ارسال رایگان، اخبار مربوط به مد، ۱۰% تخفیف برای کل اجناس خریداری شده در یک روز خاص، بسته بندی لوکس هدایا، و پارکینگ مخصوص اعضا داده می شود.
کافی شاپ استارباکس (ایالات متحده) مزایایی همچون نوشیدنی رایگان در روز تولد، یک اسپرسوی رایگان، پر کردن مجدد لیوان قهوه و چای، یک قهوه ی رایگان در ازای خرید دانه ی قهوه، و پیشنهادات ویژه ارائه می دهد.
لوفتهانزا (خطوط هوایی در آلمان) به ازای مسافت پیموده شده یا تعداد پروازها، مشتریان عضو برنامه وفاداری مشتری چندسطحی را دسته بندی می کند. مزایایی که این شرکت در MTLP ارائه می دهد شامل کوپن های ارتقاء، تضمین رزرو، دسترسی به سالن استراحت، اولویت لیست انتظار، اولویت پذیرش پرواز، بار رایگان، خط تلفن خدمات، خدمات ترانسفر، و دستیار شخصی است.
هتل های Best Western ایالات متحده به ازای تعداد شب های اقامت و امتیازهایی که هر مشتری کسب کرده، طبق امتیازبندی زیر: ۱۰ شب/ ۷ بار اقامت/ ۱۰۰۰۰ امتیاز، ۱۵ شب/ ۱۰ بار اقامت/ ۱۵۰۰۰ امتیاز، ۳۰ شب/ ۲۰ بار اقامت/ ۳۰۰۰۰ امتیاز، ۵۰ شب/ ۴۰ بار اقامت/ ۵۰۰۰۰ امتیاز، مزایا و امکانات ویژه به مشتریان ارائه می دهد. اقامت رایگان در سراسر جهان از ۸۰۰۰ امتیاز، امتیاز ویژه [-، ۱۰٪، ۱۵٪، ۳۰، ۵۰٪]، خط تلفن رزرو اختصاصی، ارتقاء اتاق، و هدایای خوش آمدگویی از جمله مزایایی هستند که این سازمان به مشتریان خود ارائه می دهد.
سطح بندی مشتریان و تعیین امتیازات و مزایا با توجه به تعداد مشتریان، میزان خرید آنها، تنوع محصولات، هزینه های سازمان، و موارد مشابهی که عموما با استفاده از گزارش های موجود در نرم افزار CRM قابل مشاهده و سنجش هستند باید طراحی و ارائه شود.
مهم ترین نکته در طراحی برنامه وفاداری مشتری درنظر گرفتن بلندمدت بودن برنامه و سود و زیان سازمان است. با توجه به این نکته که این برنامه ها نباید در مدت کوتاه قطع شوند توجه دقیق به تمام ابعاد بسیار ضروری ست. البته جشنواره ها و برنامه های کوتاه مدت وفاداری انواع دیگری از استراتژی های وفاداری مشتری بوده و قواعد مخصوص به خود را دارند. اما به هر حال در نظر گرفتن همه ی ابعاد در ارائه ی این برنامه ها ضروری ست.