فهرست محتوا
یکی از روش های بهبود فروش این است که شکست های خود را نادیده بگیرید و با جمله ی “از اول هم خریدار نبود” به گردن مشتری بیندازید، و از موفقیت ها آن قدر ذوق کنید که حداقل پنج دور کامل دور شرکت بدوید، از روی میز ها بپرید و هی با همکاران فروشتان بزنید قدش! بسیار هم عالی، غیر حرفه ای تر از این نمی شود!
برعکس چیزی که بسیاری از نیروهای فروش و حتی گاهی مدیران فروش فکر می کنند، تنها مثبت نگری و دیدن بخش مثبت تجارب کار درستی نیست. اگر ندانید کجا اشتباه کرده اید، یا چرا موفق شده اید، چطور می توانید از تکرار اشتباهات جلوگیری و موفقیت ها را تکرار کنید؟
تحلیل فروش های برنده و بازنده
یکی از فاکتورهایی که بیشتر مدیران فروش در کنار شاخص های کلیدی فروش بررسی می کنند، دلایل شکست فروش است، چرا که یکی از روش های بهبود فروش یا هر کار دیگر، انجام ندادن اشتباهات گذشته است.
برای تحلیلی دقیق، باید از مشتری های خود بازخورد بگیرید. شما با استفاده از اطلاعات ثبت شده و آماری که از فروش خود می گیرید، می توانید ببینید که در کدام مراحل ضعف و در کدام ها قوت دارید. مثلا می بینید که بسیاری از سرنخ های فروش در مرحله ی پیش فاکتور از دست می روند.
یعنی شما قیف فروش خود را تحلیل کرده، و در نهایت نتیجه می گیرید که در مرحله ی مذاکرات اولیه قدرتمند بوده، و در مراحل بالاتر مشتری های بیشتری از دست می روند، خصوصا در مرحله ی پیش فاکتور. شما یادداشت ها و گزارش های تماس ثبت شده در CRM را بررسی کرده، و می بینید که درصد نسبتا زیادی از این سرنخ های از دست رفته در مرحله ی پیش فاکتور، گفته اند که بعدا خبر می دهند و پس از آن زیاد رغبتی به توضیح یا صحبت نداشته اند.
حدس می زنید که مشکل قیمت باشد. و شاید استراتژی های قیمت گذاری خود را بازبینی کنید. اما اگر مشکل در برخی موارد لحن صحبت نیروهای فروش شما بوده باشد چطور؟ اگر پیگیری های فروش درستی انجام نداده باشید چطور؟
یکی از روش های بهبود فروش درنظر گرفتن حدسیات به عنوان حقایق مطلق نیست!
در بسیاری از موارد حدس شما با توجه به تجربه و موارد ثبت شده در پروفایل مشتری ها درست است. اما گاهی مواردی هستند که از چشم مدیران و نیروهای فروش پنهان می مانند. راه حل؟ حرف زدن با مشتری.
لیستی از سوالات داشته باشید و پس از موفقیت یا شکست فروش به یک سرنخ، از مشتری از دست رفته یا به دست آمده بپرسید. پاسخ این سوالات در بسیاری از موارد آن چیزی ست که اعداد و ارقام و قیف های فروش به شما نمی گویند.
در سال ۲۰۱۶ CSO Insights تحقیقی انجام داد و نتیجه گرفت تیم هایی که این مصاحبه های کوتاه فروش برنده/بازنده را با مشتری انجام می دهند:
- ۵ درصد دستیابی گروهی بیشتر،
- ۱۲ درصد نرخ حفظ مشتری بالاتر،
- دو برابر رشد بیشتر در سود سالانه شرکت، و
- رشد ۱٫۶ درصدی در تعداد سرنخ های جدید در هر سال
دارند. در مورد آخر، شرکت هایی که این تحلیل را انجام نمی دهند، افتی ۰٫۶ درصدی در تعداد سرنخ ها تجربه می کنند.
سوالات زیر در این راستا به شما کمک می کنند. البته در نظر داشته باشید که نباید تمام سوالات را از هر شخص بپرسید. با توجه به شرایط و شخص مقابل، چند سوال را انتخاب کنید و پاسخ آنها را در پروفایل شخص ثبت کنید. برای این که گزارش گرفتن ساده تر باشد، فیلدی جداگانه در پروفایل ها تعریف کرده و سوالات را به صورت یک لیست انتخابی چند موردی اضافه کنید. پاسخ هر سوال را می توانید در یادداشتی جداگانه بنویسید.
-
مهم ترین مبنای تصمیم شما چه بود؟
این سوال دلایل اساسی در برنده و یا بازنده شدن فروش را نشان می دهد. در نظر داشته باشید که شما به طور دقیق با محصول و یا خدمات خود و مزایا و معایب آن آشنا هستید، اما سرنخ ها لزوما تجربه مشابهی ندارند. اگر از آنچه که در پاسخ به این سؤال مطرح می شود تعجب کردید، از آن برای نقطه ی شروع یک تغییر استفاده کنید.
مراقب باشید به دلایل مبهم مانند “قیمت” یا “سایر رقبا بهتر بودند” بسنده نکنید. مسائل مربوط به قیمت معمولا با مشکلی ارتباطی مرتبط می شوند و پاسخ “سایر رقبا” به مشکلی با فرایند فروش شما اشاره می کند. با احتیاط و با رعایت اصول مذاکرات فروش کندوکاو بیشتری کنید تا دلیل اصلی را بیابید.
-
ما تا چه حد در هماهنگ سازی محصول/ خدمات/ ارائه یا دموی خود با نیازهای شما موفق عمل کردیم؟
شخصی سازی نام امروزی بازی فروش است. به جای ارائه یک قوطی کنسرو دربسته به همه ی سرنخ ها، سازمان ها باید با دقت جزئیات را برای نیازهای مشتری بالقوه سفارشی سازی کنند. ضعف در این مورد یک پرچم قرمز غول پیکر است.
اگر معاملاتی را به علت عدم شخصی سازی از دست می دهید، ممکن است مشکل پرسونا های خریدار نامشخص یا درک نادرستی از فرآیند خرید مشتری داشته باشید. آیا نیروهای فروش شما می توانند به سرعت متوجه شوند که با چه نوع سرنخی طرف اند، و چه مرحله ای از خرید مناسب ترین زمان ارائه ی محصول به آنهاست؟ اگر نه، کارهای نسبتا زیادی برای انجام دارید. به طور خلاصه، ممکن است نیروهای شما نیاز به آموزش برای گوش دادن بیشتر، صحبت کردن کمتر و طرح پرسش های بهتر داشته باشند. البته این ها فقط بخشی از مهارت های لازم برای فروش است، اما قطعا از اهمیت بالایی برخوردارند.
-
آیا معیارهای تصمیم گیری خود را تعریف کردید؟ اگر بله، این معیارها چه هستند؟
فروشندگان در اکثر مواقع به چک لیست های تصمیم گیرندگان دسترسی ندارند. دانستن این که مشتری ها چگونه محصول یا سرویس مورد نظر خود را ارزیابی می کنند، می تواند به شما در تصمیم گیری در مورد ویژگی ها یا جنبه هایی که باید در آینده پررنگ تر یا کم رنگ تر شوند، کمک کند.
مراقب معیارهای نامربوط باشید. اگر مشتریان بالقوه در محصول یا خدمات شما به دنبال چیزی هستند که شما ارائه نمی کنید، پیام های بازاریابی شما باید تغییر کند. البته از زاویه ی دیگر، این می تواند فرصتی باشد برای ایجاد بخش جدیدی که مشتریان شما انتظار دارند.
-
آیا پیش از خرید با هیچ یک از مشتری های فعلی ما صحبت کردید؟ اگر بله، چه چیزی در مورد ما گفتند؟
اگر شما هم مثل بقیه ی ما هستید، اولین چیزی که در هنگام انتخاب یک اپ انجام می دهید، بررسی تعداد ستاره های اعطا شده توسط کاربران آن است. همین قاعده برای خریدهای بزرگ تر نیز وجود دارد – همه دوست دارند از یک منبع خوب نظراتی واقعی بشنوند. نگاهی به آنچه که در مورد محصول شما می گویند می تواند به شما کمک کند تا درک بهتری از وضعیت برند خود داشته باشید.
اگر بازخوردهای منفی می شنوید، باید آنها را به تیم مدیریت خود ارجاع کنید تا آنها بتوانند منابع بیشتری را به رضایت مشتریان اختصاص دهند. هر چه سریع تر ریشه ی این نظرات منفی را بیابید تا مشتری های احتمالی جدید را از دست ندهید.
-
تجربه ی شما با تیم ما چگونه بوده است؟
همانطور که جیل کنرث در کتاب Agile Selling می نویسد، “این که چطور می فروشیم مهم تر از این است که چه می فروشیم.” نیروی انسانی همچنان بخش بزرگی از روند خرید، حتی در دوران دیجیتال ما است.
اطمینان حاصل کنید که این سؤال را به تشریحی ترین و باز ترین نحو ممکن می پرسید. آن را فقط به تیم فروش محدود نکنید. درست است که سرنخ ها در ابتدا با بخش فروش ارتباط برقرار می کنند، اما ممکن است برخوردهایی مجازی یا حضوری با بازاریابی، پشتیبانی یا مدیریت نیز داشته باشند. اگر با هر یک از این برخوردها تجربه ای منفی در ذهن سرنخ باقی بماند، باید رفتار را به دقت پیدا کرده و برای رفع آن به بخش مربوطه مراجعه کنید.
-
درباره زمان بندی فرآیند فروش ما چه حسی دارید؟ چه زمانی شروع به تحقیق در مورد یک محصول / سرویس جدید کردید؟
هیچ کس دوست ندارد که معطل بماند، اما در عین حال کسی هم نمی خواهد احساس کند تمام کارهایش با عجله انجام می شود. فرایندی که خیلی آهسته یا خیلی سریع باشد، مانع فروش می شود.
این بخش نیز تاثیراتی بر فرآیند خرید دارد. اگر شرکت شما طول و یا تعداد مراحل را در فرایندهای تحقیق و تصمیم گیری خریداران متوجه نمی شود، تیم فروش شما اطلاعات غلط را در زمان اشتباه به آنها ارائه می کند. اگر احساس می کنید که زمان بندی شما یک مسئله است، با سوال شماره ۲ زمان بندی پروژه سرنخ را بیابید. اگر یک روند زمانی بین چندین سرنخ مشترک است، سرعت خود را مطابق با آن تنظیم کنید.
-
چه نظری راجع به مسیر فروش ما دارید؟ آیا چیزی هست که از قلم انداخته باشیم؟
ممکن است که بر اساس چیزی که تیم تان امروز ارائه کرده فروش برنده یا بازنده نداشته باشید. اتخاذ یک محصول یا سرویس جدید، مدیریت تغییرِ مهمی برای سازمان هاست و چیزی نیست که پس از چند ماه مشتاق به تکرار آن باشند.
اگر مسائل مربوط به مسیر فروش از دلایل اصلی یک سرنخ برای امضای قرارداد با یکی از رقبای شما بوده است، نگرانی های آنها را به تیم مدیریت خود انتقال دهید تا چاره ای اندیشیده شود. اگر مسیر فروش از دلایل اصلی یک سرنخ برای انتخاب شرکت شما بوده است، این بازخورد را به سرنخ های آینده منتقل کنید.
-
فرآیند تصمیم گیری شما چگونه است؟
به خصوص در شرکت های متوسط، خرید یک فرایند پیچیده است که شامل چندین طرف است. کاملا ممکن است که یک نفر، مثلا مدیر ارشد بازاریابی، ۱۰۰٪ با محصول شما موافق باشد، اما بخش تدارکات این قرارداد را نفی کند. سعی کنید باخت شما نتیجه ی نادیده گرفتن تمام تصمیم گیرندگان کلیدی نباشد.
بار بعد که تیم شما محصول را به سازمانی به همین اندازه و یا از همین صنعت معرفی می کند، همه ی تصمیم گیرندگان مرتبط را شناسایی و گردآوری کنید. نیازهای فردی هر یک را مشخص کنید. آنچه که یک مدیر بازاریابی می خواهد، متفاوت از آن چیزی است که بخش تدارکات جستجو می کند.
-
چه نمره ای به محصول ما می دهید؟ دقیقا از چه چیزی راضی و از چه چیزی ناراضی بودید؟
از آن جایی که نیروهای فروش مستقیماً با مشتری های جدید در تماسند، اگر معامله ای آن طور که انتظار می رفته پیش نرود، آنها مقصر شناخته می شوند. اما به گردن گرفتن تقصیر هنگامی که واقعا قصور از شما نبوده کار ناخوشایند و دشواری ست.
پرسش در مورد نکات مثبت و منفی محصولاتی که تیم فروش ارائه می دهند، می تواند مسائلی را که از کنترل نیروهای فروش خارج است، نمایان کند. این بازخوردها را به تیم توسعه ی خود اطلاع دهید. می توانید حتی از نرم افزار CRMتان در بخش پشتیبانی برای ثبت و اطلاع رسانی آنها استفاده کنید.
-
چرا تصمیم به خرید/ عدم خرید گرفتید؟
شما در کسب و کار تنها با رقبای خود دست و پنجه نرم نمی کنید. بلکه باید با کابوس “هنوز تصمیمی نگرفته ایم” از جانب مشتری نیز مبارزه کنید. این که متوجه شوید یک سرنخ چرا خرید کرده یا نکرده است، اطلاعاتی را در اختیار شما قرار می دهد که شاید هیچ یک از اعضای تیم فروشتان نمی دانسته اند.
این نکات جدید کشف شده را در فرآیند تحقیقاتی فروشتان اضافه کنید تا بتوانید دلایلی را که موجب تاخیر در تصمیم می شوند رفع کنید.
-
اگر یک چیز باشد که دوست دارید قطعا تغییر دهیم، چه چیزی ست؟
برنده یا بازنده تفاوتی ندارد. باید به هر حال از مشتری خود بازخورد بگیرید. این نظرات را جدی بگیرید و اعمال کنید.
-
بزرگ ترین تفاوت ما با سایر انتخاب های شما چه بود؟
این سوال نوع دیگری از پرسیدن “چرا ما را در مقابل رقبا انتخاب کردید/ نکردید” است. این سوال مزیت رقابتی شما نسبت به رقبا، یا رقبا نسبت به شما را مشخص می کند.
اگر ویژگی هایی در رقبا می یابید که به خاطر آنها مشتری های زیادی را از دست داده اید، راه حل منطقی مشخص است. این ویژگی ها را به مدیریت و تیم توسعه انتقال دهید. اگر مشتری ها ساختار قیمتی شما را یک مزیت مهم می دانند، آن را فعلا تغییر ندهید.
-
آیا ما فرآیند تصمیم گیری شما را ساده کردیم؟
شاید همیشه کار ممکنی نباشد، اما همه ی ما دوست داریم شرایط را برای مشتریانمان راحت تر کنیم. اما گاهی شما تصمیم نخریدن را برای آنها ساده می کنید. اگر کمبود ویژگی یا امکاناتی باعث شده آنها به راحتی تصمیم بگیرند که از رقیب شما خرید کنند، باید دوباره گزارش به دست به بخش مدیریت بروید.
-
سابقه و اعتبار ما در این صنعت چگونه است؟
سرنخ یا مشتری شما به تازگی بخش عظیمی از صنعت را زیر و رو کرده است تا محصول مورد نظر خود را بیابد. احتمالا تصمیم او تا حد زیادی طبق بازخوردهای کسان دیگری که از محصولات مشابه و یا محصول شما استفاده کرده اند، بوده است. پس ممکن است آنها بیش از شما در مورد تصویر بیرونی شرکت شما بدانند.
انجام تحلیل فروش برنده/ بازنده
برای انجام این مصاحبه های کوتاه ۵ تا ۱۰ دقیقه ای، باید به این صورت پیش روید:
- به مشتری خود بگویید هدف از این مصاحبه چیست، چه مقداری زمان می گیرد، و چه کسی با آنها در تماس خواهد بود. در داخل مجموعه نیز باید تمامی مسئولیت ها را مشخص کنید. می توانید یک پروژه در نرم افزار CRM خود تعریف کنید تا همه چیز منظم تر و قابل پیگیری باشد.
- همه ی سوال ها را نپرسید. چند سوال را انتخاب کرده و مصاحبه را با همان سوالات به پایان برسانید. از پرسیدن سوالاتی که همان لحظه به ذهنتان می رسد خودداری کنید. تماس یا جلسه ی شما باید سر وقت مقرر تمام شود.
- تمام اطلاعات به دست آمده در این مصاحبه ارزشمندند. آنها را ثبت و دسته بندی کرده، و به تمام افراد مسئول ارجاع دهید.