فهرست محتوا
مشتریان شما چه کسانی هستند؟ چه چیزی به آنها انگیزه می دهد؟ برای حل چه مشکلی به شما مراجعه کرده اند؟ پاسخ این سوالات شالوده ی هر قیف فروش یا بازاریابی موفق است. اگر در تشخیص علاقه مندی ها، انگیزه ها و آنچه که مشتریان شما نمی پسندند اشتباه کنید، شکست بسیار بزرگی را برای خود رقم می زنید.
آیا مشتریانتان را حقیقتا می شناسید؟ آیا تیم های فروش و بازاریابی شما درک مشترکی از سرنخ های با ارزش و بی ارزش دارند؟ اگر پاسخ این سوالات برای شما روشن نیستند، زمان آن است که پرسونای مخاطب شرکت خود را بازنگری یا ایجاد کنید.
پرسونای مخاطب چیست؟
شعار ما در مجله کسب و کار پارس ویتایگر، کمک به رشد و ارتقا با ارائه محتوای مفید درباره کسب و کار ها است. برای این منظور از منابع معتبر خارجی که در حوزه تکنولوژی و سازمانی، فعال هستند برای تولید محتوا و ارائه آن به شما کاربران محترم استفاده می‌کنیم.
پرسونای مخاطب، نمودی از مشتری ایده آل شماست. پرسونا طبق داده های حقیقی ثبت شده مربوط به طول عمر مشتری، اطلاعات جمعیت شناختی (سن، جنسیت و غیره) و رفتار خرید مشتریان تعریف می شود.
پرسونای مخاطب از نظرات خریداران حقیقی نشئت گرفته و به شما می گوید که مشتریان بالقوه چه فکری می کنند و چه کاری انجام می دهند. مشتری های احتمالی شما تمام گزینه های خود را برای حل مشکلاتی که شرکت شما راه حل آنها را ارائه می کند، می سنجند.
پرسونا تنها یک پروفایل تک بعدی از مشتریانتان یا یک نقشه سفر برای مسیر خرید آنها نیست. یک پرسونای عملی و قابل استفاده در مورد تصمیمات خریداران شما، نگرش های خاص، نگرانی ها و معیارهایی که موجب می شود مشتریان بالقوه شما، رقیبتان یا وضعیت کنونی را انتخاب کنند، در اختیار شما می گذارد.
پرسونا یک توصیف کلی از خریدار شما نیست. اگر تنها پروفایل هایی برای خریدار ایده آل خود ترسیم کنید، در نهایت تعداد بسیار زیادی پرسونای مخاطب خواهید داشت که نمی توانند کمک چندانی به شما و بازاریابی تان کنند.
اهمیت پرسونای مخاطب در چیست؟
داشتن درک صحیحی از شخصیت مشتری ها یکی از پایه های موفقیت هر سازمان و شرکتی ست. با استفاده از پرسونای مخاطب، تیم شما می تواند:
- درک عمیق تری از مشتری ها، مشکلات آنها و نحوه ی کسب رضایت آنها داشته باشد،
- پروژه ها و قابلیت ها را بر حسب نیازمندی های هر پرسونا اولویت بندی کنند،
- کمپین ها و آفرها را برای هر پرسونا شخصی سازی کنند،
- بخش های جداگانه بازاریابی و فروش را به یک قیف فروش مشتری محور واحد تبدیل کنند.
طبق نتایج تحقیقات Cintell، حدود ۶۵% شرکت هایی که در ۶ ماه گذشته پرسوناهای خود را به روز رسانی کرده اند، از رقبای خود در فروش و سود حاصل از آن پیشی گرفتند.
مرتبط با:
- چرا باید در بازاریابی مشتری مدار یا مشتری محور باشیم؟
- اهمیت رضایت مشتری و تاثیر نرم افزار CRM بر افزایش رضایت مشتری
پرسونای مخاطب داده محور
پرسونا تنها در صورتی کارایی دارد که با استفاده از داده های حقیقی ساخته شده باشد. قلب هر پرسونا، مشتری وفادار و پرسودی ست که می خواهید بیشتر از سایرین جذب کنید. پس فرآیند ایجاد پرسونای مخاطب را از تحلیل رفتار با ارزش ترین مشتری هایتان شروع کنید. در این تحلیل باید موارد زیر را شناسایی کنید:
اهداف و مشکلات: هدف مشتری شما چیست؟ آنها با استفاده از محصول یا خدمات شما قصد دارند به چه چیزی برسند؟ فرآیند انتخاب شما به عنوان برترین گزینه برای خرید چگونه بوده است؟
موانع خرید: عمده ترین مشکلی که مشتری ها را به سمت راه حل شما می کشاند چیست؟ چه چیزی در گذشته موجب شده که سرنخ های شما خرید انجام ندهند؟
انتظارات و نیازمندی ها: آیا انتظارات و نیازهای مشتری های شما برآورده می شوند؟ چگونه؟
پرسونای مخاطب داده محور
دیگران در مجله کسب و کار پارس ویتایگر خوانده‌اند : پرسونا مشتری چیست
ایجاد پرسونای مخاطب
با توجه به این موضوع که پرسونا باید داده محور باشد، اولین مرجع شما برای آغاز فرآیند، پایگاه داده ایست که اطلاعات مشتریان شما در آن ذخیره شده است. اگر نرم افزار CRM داشته باشید، این پایگاه داده سی آر ام شما خواهد بود. از گزارش های مختلف و یادداشت های ثبت شده در مورد هر سرنخ یا مشتری استفاده کنید.
هم چنین، می توانید با نیروهای فروش و پشتیبانی جلسه ای شفاهی داشته باشید. در این جلسه، می توانید از آنها اطلاعات ارزشمندی در مورد مشتریان بگیرید. نظر کسانی که دائما با سرنخ ها و مشتریان شرکت شما در تماسند قطعا کارامد خواهد بود.
پیش از نهایی کردن یک قالب برای پرسونا، در این جلسه پاسخ سوالات زیر را بیابید:
1- چطور ارزیابی کیفی سرنخ فروش را انجام می دهید؟
2- محصول شما چه مشکلاتی را حل می کند؟
3- آیا محصول شما انتظارات را برآورده می کند؟
4- آیا تفاوت نقش ها، تفاوتی در الزامات پشتیبانی ایجاد می کند؟
5- مشتریان اصلی شما چه کسانی هستند؟
6- موانع اصلی خرید برای خریداران شما چیست؟
پس از پاسخ دادن به این سوالات، فرآیند را با گام های زیر ادامه دهید:
با مشتریان فعلی مصاحبه و درمورد آنها تحقیق کنید
باید پیش از شروع فرایند ایجاد پرسونای مخاطب، مشتریان با ارزش خود را شناسایی کنید. رایج ترین نقش سازمانی در میان مشتریان با ارزش شما چیست؟ نقاط اشتراک آنها چطور؟
مصاحبه کردن با مشتریان فعلی و سابق، روش مطمئنی برای پیدا کردن نقاط قوت و ضعف محصولتان است. توجه کنید که نباید وقت مشتری ها را تلف کنید. اگر موفق شدید با یک مشتری تماس تلفنی برقرار کنید، تا حد ممکن در مورد فرآیند خرید آنها اطلاعات کسب کنید:
- موانع خرید آنها چه بوده است؟
- آیا انتظارات آنها برآورده شده است؟
- محصول شما چه مشکلاتی را برای آنها حل می کند؟
- چه عواملی بر خرید آنها تاثیرگذار بوده است؟
به وب فرم ها چند سوال اضافه کنید
افزودن سوالات مختص تعیین پرسونای مخاطب به وب فرم ها راهکار ساده و موثری ست. برای کسب بینش بهتری نسبت به سرنخ های خود، سوالات زیر را به فرم های وب خود اضافه کنید:
– شرکت شما چه اندازه است؟
– نقش شما در شرکت چیست؟
– چطور با ما آشنا شدید؟
– به دنبال حل چه مشکلی هستید؟
برای پیدا کردن موانع خرید، یک پاپ آپ خروج به صفحه اصلی سایت و صفحات مربوط به محصولات اضافه کنید. این پاپ آپ باید حاوی سوالی با مضمون “چرا از ما خرید نکردید؟“ باشد.
الگوهای رفتاری را در CRM تان بررسی کنید
CRM شما بانک اطلاعاتی شما برای تمام فعالیت های مشتریانتان است. اگر شما و تیم فروش تان به درستی از آن استفاده کرده باشید، سیستم شامل تمام داده هایی است که شما برای ایجاد پرسونای مخاطب نیاز دارید.
از این چهار اشتباه پرهیز کنید
در ایجاد پرسونای مخاطب اشتباهات زیادی می تواند رخ دهد. یک پرسونای خریدار موثر باید ارزشمند، مشخص و همگام با استراتژی های CRM شما باشد. مهم ترین این اشتباهات عبارتند از:
ایجاد پرسوناهای متعدد
طبیعی ست که بیش از یک یا دو پرسونا داشته باشید. اما شایع ترین اشتباه هنگام ایجاد پرسونای مخاطب زیاده روی در پرسوناهاست.
به راحتی می توانید در تله ی پرسوناهای متعدد بیفتید. هر شخصیت حقیقی ثبت شده در CRM می تواند یک پرسونا باشد. اما باید توجه داشته باشید که پرسوناها را مهم ترین اشخاص حاضر می سازند. سعی کنید در تمام فرآیند پرسونا سازی ایده آل ها ی خود را به یاد داشته باشید.
توجه به اطلاعات نامربوط
یکی از مشتریان شما یک سگ به عنوان حیوان خانگی دارد. جالب است، اما اگر باعث شود یک پرسونای مخاطب با نام “سگ داران” بسازید، در دام افتاده اید! مگر این که غذا و لوازم حیوانات خانگی بفروشید. پرسوناها باید در راستای استراتژی های بازاریابی و فروش شما باشند.
پر کردن جاهای خالی با حدس و گمان
به عنوان یک قاعده کلی، اگر اطلاعات کافی برای تکمیل یک پرسونا ندارید، آن را کاملا حذف کنید. اضافه کردن اطلاعات براساس حدس و گمان بر اعتبار شخصیت شما تاثیر می گذارد. شما می خواهید برای اختصاص بودجه بازاریابی سه ماهه آینده، از پرسوناها استفاده کنید.
عدم مصاحبه ی صحیح با مشتریان
سعی کنید مصاحبه ای با تعداد مناسبی از مشتریان گذشته و حال داشته باشید. باید دیدگاهی بی طرفانه، واقع بینانه و جامع از این مصاحبه ها حاصل شود. هدف این است که متوجه شوید کدام محصول شما در کجا کارآمد است در کجا نیست.
پرسونای مخاطب منفی
اگر پرسونایی بسازید با تمام مشخصاتی که نمی خواهید مشتریان شما داشته باشند، یک پرسونای منفی ساخته اید. چرا باید پرسونای منفی بسازید؟ زیرا این اشخاص کسانی هستند که شما کاملا مطمئنید نمی توانند مشتری های شما باشند.
دلایل مختلفی برای نامناسب بودن سرنخ ها و رد نشدن آنها از ارزیابی کیفی سرنخ وجود دارد:
- بودجه آنها برای محصول شما خیلی کم است.
- آنها تنها با هدف گسترش دانش خود با محتوای وب سایت شما درگیر می شوند.
- قابلیت های مورد نیاز آنها ممکن است بیش از آنچه که شما ارائه می کنید، پیشرفته باشد.
- هزینه جذب مشتری از قیمت فروش شما فراتر می رود.
- آنها در حال حاضر با رقیب شما کار می کنند و هیچ علاقه ای به تغییر ارائه دهنده ندارند.
- آنها علاقه مندان تکنولوژی اند که تنها به دنبال بررسی آخرین محصولات بازار هستند.
دانستن اینکه چه کسی مشتری شما نیست، به اندازه ی این که مشتریان شما چه کسانی هستند مهم است. این اهمیت در تخصیص منابع و اجرای برنامه های تبلیغاتی خود را نشان می دهد. گزارشی از فرصت های فروش شکست خورده و سرنخ های بی ارزش بگیرید. طبق نتایج این گزارش، پرسونای مخاطب منفی خود را بسازید.
چطور باید از پرسوناهای مخاطب استفاده کنید؟
چرا پرسونای مخاطب به موفقیت منجر نمی شود؟ چون پس از ساخت پرسوناها کار را تمام شده فرض می کنید. پایان فرآیند ساخت پرسونا، آغاز فرآیند استفاده از آنهاست.
به هر مخاطب CRM یک پرسونا ارجاع دهید
به بیان دیگر، مخاطبان خود را با استفاده از پرسوناها دسته بندی کنید. هر سرنخ جدیدی که به CRM افزوده می شود نیز باید دسته بندی گردد. این دسته بندی می تواند با استفاده از اطلاعاتی که سرنخ در ابتدا وارد کرده است، به صورت خودکار انجام گیرد.
یک فیلد سفارشی در پروفایل سرنخ ها و مخاطبان اضافه کنید. در این فیلد پرسونای فرد مشخص می شود. می توانید از عنوان شغلی نیز برای دسته بندی سرنخ ها استفاده کنید.
کمپین های بازاریابی طبق پرسونای مخاطب
کمپین های بدون هدف مشخص، اتلاف وقت و هزینه هستند. دسته بندی سرنخ ها و مشتریان به شما اجازه ی شخصی سازی کمپین ها را می دهد. طبق تحقیق Campaign Monitor :
بازاریابان رشد ۷۶۰ درصدی در تاثیرگذاری کمپین های “هدفمند“ گزارش کرده اند.
از پرسوناها برای تعیین اهداف استفاده کنید
با پیگیری و ردیابی هر پرسونا در CRM، می توانید الگوها و روش های مربوط به هر بخش از داده ها را مشخص کنید. برای مثال، ممکن است متوجه شوید که پرسونای مدیر عامل سریع تر از پرسونای مدیر فروش خرید می کند، اما مدیر فروش به خدمات استقرار کمتری احتیاج دارد. این یعنی اکثر مدیرعامل های ثبت شده در سیستم شما، سریع تر از مدیر فروش ها خرید می کنند.
با درک و شناخت عمیق تر نسبت به پرسوناها، می توانید اهداف فروش برای هر یک تنظیم کنید.
به صورت کلی، استفاده از پرسوناها فرآیند های بازاریابی و فروش شما را هوشمند تر و آگاهانه تر می کند. هر چه فرآیند ها صحیح تر و دقیق تر شخصی سازی شوند، بازاریابی و فروش ثمربخش تر خواهد بود.